木子的直播间。南方周末记者 周小铃 摄
在搜索引擎键入“直播电商之都”，会跳出十余座城市的名字。
杭州、广州、郑州、武汉、成都、洛阳、重庆、合肥、义乌……纷纷给自己贴上了这一标签。它们都将引进头部MCN机构的数量、电商网络零售额、电商园区的建设和主播、直播从业人数，设定为一种发展目标。
背靠淘宝，杭州当仁不让成为电商直播第一城，2023年直播相关企业注册量超5000家，位列全国第一。
广州，是全国首个出台直播电商发展行动方案的城市，2020年提出的目标是培育出万名直播带货达人、千个网红品牌、百家有影响力的MCN机构。
当年，广州淘宝直播商家激增四倍，开播场次超过杭州，拿下全国第一。根据2023年广州市政府工作报告，2022年广州的网络零售店铺数、直播场次、主播数量均已位居全国第一。
卖的不是“牌子”，而是“款式”
临近年关，广州不少服装工厂已早早放假，木子的直播间仍在“上链接”。
木子35岁，从事服装行业八年。到广州前，她在山东老家就是一个能买下两百平米档口的二批老板（即从一级批发商拿货做二次批发的商人），做的就是“广州货”。
她介绍，“广州货”的优势在于款式新、出货快、成本低，擅长生产针织类的快时尚服饰；杭州更擅长做羽绒、毛呢大衣等梭织类“大装”，成本高、出货周期长决定了他们难以走量。“比如三块一件的人工价，广州能接，杭州就接不了。”
南方周末记者见到木子时，她正对着手机直播。画面中，她身着一条黑色马面裙，声音嘶哑、以二倍语速介绍着身上这款裙装的面料质感。
由于媒体来访，木子提前结束了直播，再出现时已换上黑色点钻装饰西服。有人称赞这件外套，她笑称也是自家做的，“以后你喜欢哪个款发给我，我来做”。
这也是木子与直播间粉丝的一种合作模式。她直播间卖的不是“牌子”，而是“款式”。粉丝在群里发来当季热款，她从中挑选出有爆款潜力的打版裁剪样衣，再下单到工厂制作。
从做服装二批起，木子就和广州的三个大型工厂、十几个小型工厂和一些沙河档口保持着合作关系。
粉丝选品，粉丝自然买单。木子仅依靠自然流量就成长为粉丝五十万的快手腰部主播。
木子的直播间设在广州天河的五号服装小镇，这里距沙河服装批发商圈车程仅5分钟。这样便于木子与沙河的打版熟手沟通版型细节，“上午出稿，一般下午就能拿到版样”。
沙河女装打版熟练度高，最快两小时出款，每天能做几百个版样，且成本远低于其他地方。木子的直播间能用源源不断的热款留住粉丝，这成为她脱颖而出的利器。
同样被低成本供应链吸引而来的抖音主播小满，如今粉丝量即将过万。
“直播就相当于线上摆摊。”小满男友对南方周末记者说，初到广州时，资金周转是最大的困难。做直播每天至少上新一两百款才能留住粉丝。光囤样衣，一天至少要投入一两千，多时要上万。
小满直播间的货品价格在20-50元，卖的大多是夏装尾货，“夏装便宜，拿货成本低”。
小满和男友是奔着广州石井服装尾货市场而来的。为了甩货，这里的厂家大多会以低于生产成本的价格卖给尾货主播，主播收回来稍加整理后走直播间出售，赚差价。
“可以找的有服装工厂、倒闭的卖场还有厂家直播间。”业内还有专门“跑楼”的中介，帮主播找货，整理工厂库存信息，有合适货源时，给中介一些茶水费就能对接上。
“一万块的主播随便找”
在直播领域，广州是个新手友好型城市。
来广州时，木子就带着老家档口的两个小妹。如今她的团队已有二十余人，更多人在直播间外，“仓库里有打包、发货、抽检质检，短视频有策划、拍摄、剪辑，客服团队有售后、退款”。
受限于粉丝基数，小满也意识到靠单个直播间的收入是有限的，想扩大收入就得增加直播间数量。
为此，她也在“码人”组建新直播间，寻找有经验的主播、助理。“广州根本不缺主播，这么说吧，一万块的主播你随便找。”
通常来说，一个简单的带货直播间由主播、中控两人就能完成。主播负责出镜讲解产品，中控负责在后台配合主播讲解节奏完成上链接、改价格等操作。相比主播，中控的入门难度小，大多招聘网站上该岗位接受新手，但月薪往往只有主播的一半。
南药雪工作过的直播间几乎都是这样的小型架构。
2023年5月底，南药雪拖着40斤的行李、背着20斤的双肩包和10斤的斜挎包从老家郑州来到广州。她有两年主播经验，既做过淘宝直播又做过抖音直播。
她在郑州待过的几家直播公司与传统公司无异，朝九晚六，主播也要坐班、开晨会，每日下班前总结今天、展望明天。疫情期间，公司鼓励作贡献，员工集体在公司搭帐篷住了一星期，连家里的猫都饿得翻窗而逃。
一次劳务纠纷让南药雪考虑换个环境。出于竞争难度和生活成本的考虑，她在杭州与广州之间选择了后者。“广州起步的小公司多，代表我的选择也会多一些。”
在家人的反对声中，她订了68元一天的民宿就飞到了广州。次日，她一一联系筛选出的公司，第三家公司的面试官当即让她开价。
南药雪对南方周末记者形容，直播四年，由于每天大量说话，她得靠各种治疗嗓子的药物和雾化器来维持状态。
“当时他们很缺人。”南药雪的老板希望找一位好主播，此前面试过好几位刚毕业的年轻人，都难以达到要求。
主播有对外形条件的要求，产品一上身就能带货最好。经验则体现在引导成交能力和对平台规则的熟悉度上，“主播的一句话就能导致封号，企业损失难以想象”。
在入职后的大半年里，她所在的抖音直播间换了七位女主播，现在包括她在内只剩两位。中控也换了五位，她很怕遇上没经验的中控，“往往是这边流量数据正好，中控却手忙脚乱上错链接、改错价格”。
运营是另一重要工种，运营需要能拉来人，拉人就涉及投流（买广告）。
一般来说，一位运营可以负责两三个直播间的后台数据监测，根据主播状态和直播流量判断何时该投流，“没经验的卖出四千、投两千的广告，老板都得气死”。基于此，很多小型直播团队，老板亲自做运营。
缺一个“操盘手”
在人才方面，木子发觉广州的直播行业新手还是难以适应与常人不同的作息时间，杭州同行则没有这方面顾虑。
这些年，为了维护直播账号，木子投入不少成本在短视频上，招募短视频脚本写作、视频拍摄及剪辑人才，但在直播这块，她一直都缺一个“真正的操盘手”。
木子描述的“操盘手”更接近于直播运营总监，能规划团队产品方向、直播运营方案，对账号提出可预期的粉丝增长策略。“产品这块我不担心，就是直播运营上有人能帮着做起来，会很省心。”
操盘手最好是自己团队出来的。她曾考虑从杭州找人，但接触过的操盘手大多与团队的产品理念、薪资要求、发展规划等不能达成一致。
广州番禺区大龙街的芈姐则跨过了发展的烦恼，已是快手头部主播。
芈姐和丈夫王陈2012年来到广州，从服装夫妻店起家，做批发、淘宝、拍短视频后进入直播行业，目前已有两千万粉丝，从服装类变成全品类。
在一处老工业区里，他们翻新了一栋四层高的旧工厂大楼作为公司总部。二楼，是丰富的直播间场景，直播间旁展示着她自有品牌的产品；办公区主要在四楼；三楼则是选品超市。
跟曾经的淘宝直播一姐薇娅相似，芈姐和丈夫王陈分工明确，她负责直播和产品，丈夫负责公司管理及一切对外事务。
他们旗下有两个主播也采用“夫妻档”形式，一个主播一个助播，“‘夫妻档’稳定性更高。”芈姐告诉南方周末记者。
对比木子二十余人的团队，芈姐的团队分工更细致，分为短视频事业部、视觉内容中心和直播事业部。
王陈介绍，这两年合作品牌供应商多达几千家，播过的产品上万，背后有一整个团队在服务。每个入库的产品，都会先经过店铺招商、商品招商、法务审核等流程，在质量有保障的基础上，签完合约进入法律程序后才能上到直播间。
王陈从选品超市的一排货架上抽出一张产品资料，记录着价格、保质期、库存、配料及卖点等信息。未来他们还将建立一支百人售后客服团队，实现24小时在线。
在芈姐看来，纯服务于第三方品牌的带货主播不受地域限制，但她自有品牌的供应链主要集中在广州，暂时没有离开的打算，“广州的服装在面料、款式、品质上都更有优势，而中国一大半护肤品的产地都在白云区”。
而一位接近谦寻（薇娅夫妇控股的MCN机构）的受访者表示，目前谦寻直播间的自有品牌供应链已基本不在珠三角地区。
金沙洲直播基地，每个隔间都是一个小直播间。温泓烨 摄
顶流出走
近年来，广州超头部主播多有出走。
广东夫妇以收租短视频爆火网络，转向直播带货后，2020年搬往杭州；辛选直播基地2020年落地白云，但2023年辛选的主播们也“移师”杭州。
据新榜统计，2023年快手直播带货预估销售额前十账号，辛选旗下主播占据六席，仅两家在广州；2023年抖音直播带货预估销售额前十账号，浙江主播占一半，两家在广州，都是珠宝玉石类主播。
在全国25个珠宝玉石集散地中，广东占了7个，其中广州番禺更是占据全球珠宝首饰加工生产市场的三成。
从事服装行业十余年的郭强住在广州白云区与佛山南海区交界的金沙洲附近，这里也曾是快手超头部主播的聚集地。
附近的餐馆老板跟他说，早期那些大网红在时，身边徒弟也多，店里生意很好，现在这些大主播都离开广州到杭州，徒弟们也打道回府了，生意不如以往。
金沙洲电商直播基地位于金沙洲商圈，分为四个区，共72万平方米，不少直播间设在此处。
2月24日上午，整栋大楼上班的企业不多，不少直播间玻璃门上贴着招聘主播、中控、助播的小广告。
南方周末记者以新手主播名义向该基地招商中心负责人了解到，这里的工作时间一般是下午到晚上，有的直播间凌晨才播。此处原是国昌城市广场，一年前才变成金沙洲直播基地，属于全国最大的直播电商基地。
该负责人说，这里有直播培训资源，还能对接供应链货源，只要想好定位，在这租个直播间即可开播。他们在各平台都有投放流量，“刷到金沙洲电商直播基地的人都能刷到你的直播信息”。
这位负责人表态，“你想找大主播给你播，我们也能帮你请来”。
一位主播告诉南方周末记者，目前广州带货主播主要集中在白云区、番禺区和天河区，金沙洲因有直播基地，不少从业者选择在周边居住或置业。
直播基地对面的楼盘赫然打出广告：“总价四十万起，做百万网红的房东”。
该楼盘的一名中介介绍，这里大多房东或租客都是直播从业者或沙河商圈的服装业人士。业主中有百万粉丝的网红，但近期很少看到他回来，“夜里在停车场，宝马、奥迪都是常见款，最豪的是车头站小金人的劳斯莱斯”。
对直播人才的争夺，在城市层面主要体现为税收政策的支持力度。对于不依赖于产业链、纯靠品牌供货的超头部主播而言，这是最大的吸引力。
广州白云区2021年提出对年营收超过5亿且增速保持20%的直播机构，申请后连续给予三年奖励，每年不超过8000万。杭州滨江区则直接按企业的区贡献给予资助，贡献500万以下，支持上限为70%，1000万以下，支持上限为80%。杭州的扶持力度更大、门槛更低。
北京大学汇丰商学院副教授叶韦明告诉南方周末记者，很多地方提出建直播电商之城，但发展电商直播的基础设施和产业链是必要条件。以“人、货、场”的概念来看，“场”的可复制性最高，“货”是各城各有所长，“人”的培育则需要时间。
就“人”而言，广州虽高校云集，但专业对口的学科培养不多，而杭州的直播氛围浓厚、人才专业度高，与当地电商发达程度高密不可分，部分电商岗位稍作调整即可服务于直播行业。
主播的择木而栖，也与发展阶段有关。
主播发展初期或中期，对“货”依赖高，依附于产业链才能快速发展，当踏入头部或超头部圈层，“货”会主动上门，为大品牌带货成为主要业务，他们开始向着优秀的细分人才和低税收地涌去。
南方周末记者 周小铃 南方周末实习生 温泓烨
责编 张玥
