我们继续“优化”模块的思维模型课程。这节我们要讨论的问题是：怎样用好直播工具和用户对话？
这几年，直播是电商销售的大趋势。你可能听过这么几条新闻，山东有一个副县长亲自上直播卖他们县的家乡美食，扒鸡。宁波一个人民法院，有法官把法拍搬上直播，卖海景房、卖奔驰车，一小时达成了一个亿的成交额。
为什么县长、法官，这些和直播看上去不沾边的人，都走进了直播间呢？他们的行动是在传递一个信号：服务者和用户之间的关系正在改变，每个人都应该直面你要服务的对象。
你会发现，发展到今天，直播已经不只是网红主播才做的事，直播变成了一种公众沟通，变成了一种市场营销的标配能力，对那些承担经营责任的人来说，直播就是你需要拿下的新技能点。
那你要如何快速上手，做好一场直播呢？拿带货直播来举例子，光有网络和摄像头是不够的，你还会面临以下这些挑战：
首先，直播是一个矛盾的沟通场景，你既要同时对着成千上万的人说话，你又要让每一个观众感觉到，你是在跟他一个人说话。其次，观众和你之间隔着一层屏幕，你想推销的商品他闻不到、摸不着、吃不到，没有办法直接感知。
所以，一场直播，尤其是一场带货直播，到底应该怎么做才能做好呢？
这节课我们请来的导师你很熟悉，脱不花，她是得到App的CEO，也是我们公司的带货王。
作为一个自身学习能力很强，没有接受过任何直播培训的人，她要告诉我们的是，如何从零开始，逐步找到做好一场直播的方法。这套方法，我感觉也能用在我们快速上手其他陌生工作的问题上。
这节课由脱不花本人给你讲。
好，我们开始。
直播这个领域，到处都是网红，于是我就自称网紫，紫色的紫，比红色再红一点。
得到老同学都知道，我经常宣称我的奋斗目标就是要从腰部网红，奋斗到肩部网红，这样离头部就不远了。这都是开玩笑，接下来咱们说正事。
今天我们要讲如何做好一场直播。
直播是一个什么样的工具呢？它是一个让我们可以直接面对用户的沟通工具，这个工具非常好，是革命性的，但是要怎么掌握这个工具却是一个问题。
我刚开始做直播的时候，直播也没有现在那么流行，李佳琦、薇娅也都还没出圈，圈子以外的人还不了解他们。所以当时我面临的问题是：“我要上手做一件我从来没有做过的事情，我该怎么办？”
接下来我要和你分享，我总结下来的一套直播方法，同时也是一套学习方法。
其实，要做好一场直播，不需要什么新颖的销售奇招，你需要做的就是把带货直播还原成一次熟人之间的对话。
打造和用户的熟人关系
我们来看看，这个熟人之间的对话应该怎么做？
首先，做好直播的第一个步骤，就是要和你的用户、观众建立熟人关系，把你的用户当成熟人，更重要的是，要让用户也觉得你就是他的熟人。
我最开始做直播的时候是2016年，那时候哪有什么直播技巧？我就是自己先上手开始试试看。当时得到APP的直播是从直播例会开始做起的，我们尝试了各种可能性，我们试过不同的镜头和景别，横屏的、竖屏的，也试过不同的主持方式，一个人讲的、两个人一起说的。
请注意，这个自己上手试试看的过程，其实并不能告诉我们什么方法肯定是对的，但是这个过程，却一定可以告诉我们什么方法是错的。所以那个时候我们积累了一个错题本。
不过，光知道哪里做错了，还不够。那我后来是怎么找到正确方法的呢？
一个很重要的人出现了，这个人就是奇葩说的创始人马东老师。
我和马东探讨过直播这件事。他从一个传统电视人的角度，对直播这件事做了一个建模，很有意思。他说，传统的电视是横屏的，横屏给观众的感觉，是仪式、是表演，像新闻联播、春晚那样，是有距离感的。但是，绝大部分直播都是竖屏的。
直播为什么是竖屏的呢？马东老师说因为直播要传达的是熟人关系，那不是一个仪式，而是对话。
我们经常可以看到直播里的主播，把镜头推到离脸很近的地方拍摄，甚至有时候只在屏幕里露出半边脸。很奇怪，对吗？
但是你想想看，如果你的对面坐着你的闺蜜或者朋友，你们坐着聊天的时候，你是不是也只能看着她的脸和上半身？所以使用竖屏这种模式，和凑得很近的镜头来做直播，其实就是在用镜头语言告诉用户，咱俩可是熟人关系，咱俩在聊天。
当时，我还通过另外一个朋友，他在淘宝工作，问到了薇娅这个人。薇娅那时候还不太出圈，但是行内人都已经知道她很了不得了，所以我就开始去看薇娅的直播。
这个方法其实特别有效，当你上手试试之后，带着你自己的错题本去看看别人的打法，其实是可以学到好多东西的。
我看了一周，天天看，看完了也跟着下单，体验了整个直播流程。有一天，我突然迎来了一个关于直播这件事的“Aha”时刻。
那次的“Aha”时刻是薇娅在直播中卖一个酸菜鱼调料包，就是把调料直接倒进锅里，再放鱼进去煮，就特别好吃，不需要做其他的烹饪方法，就是这么一个简单的调料包。
你想想看，如果是你，你能怎么描述这个产品？你怎么告诉用户这个产品赶紧下单、特别好、值得买？可能我最多能想到的就是做个吃播。
那天，薇娅当然也做了场吃播。到了要卖调料包的时候，她的助手端了一盆做好的酸菜鱼，端到了镜头前面，薇娅一边吃一边说。
但是，她没有过多的介绍调料包本身，也没有说酸菜鱼怎么好吃、怎么做、里面含有什么，就只是说这味道可真不错，然后就转脸冲着镜头外喊：“妈！你这买的是什么鱼？”这时候有人就在镜头外喊了一嗓子：“鲈鱼！”然后薇娅就转过头又继续吃，一边吃一边跟观众说：“我也不懂，我妈说是鲈鱼，你们可以试试，反正我妈买的就是特别好。”
你看，这已经不仅仅是一场吃播了，这其实是一个非常精妙的、微型的戏剧设计。
薇娅是在营造一个家庭日常生活的场景，她让我感觉自己不是外人，我就是一个去她家吃饭的朋友或闺蜜，在她家里吃到了一个很好吃的酸菜鱼，马上就被种草了一个调料包，这是薇娅她妈也在用的好东西。当天我下单就买了一大堆。
这次直播完全刷新了我的认知。过去，大家一说到直播，就觉得在镜头下进入一个表演状态。其实不是的，直播是在模仿两个熟人之间真实的、紧密的互动关系。
在传统的销售中，卖货的就是推销商品的人。可是在直播带货的时候，我们可不能仅仅把自己当做商品的介绍者，我应该和用户是熟人关系，我的销售就是在向他分享我自己也使用、也喜欢的这些产品。
那么，具体怎么操作呢？首先，要立住一个小小的人设，就是人物设定。这个人设不是影视剧故事里的那种人物设定，而是我和用户的关系。
你想想，平时你如果要买点东西，尤其是买大件儿的时候，在边上给你出谋划策的人会是谁？通常是你的闺蜜或者是哥们，对吗？所以，你可以去观察一下那些成功的带货主播，都会给自己立个人设。
像薇娅的人设很清楚，就是用户的闺蜜，罗永浩是用户的“直男朋友”。设立一个闺蜜或者朋友人设，就是在表达这层意思：我不是只有在说这产品有多好，我是为你考虑，我来告诉你为什么你需要买这个产品，而且，我还要说服你“对自己好一点”。你看，这就完成了一次换位思考。
所以，闺蜜或者朋友都是很好的带货主播的人设。当然了，我要特别提醒一下，什么样的人物关系是绝对不可以拿来当人设的呢？答案是亲妈。因为在真实的生活当中，妈妈总是在扮演那个挑三拣四，呼吁你理性消费，试图阻止你冲动消费的那个人。所以在直播的时候，你可绝对不要给自己立一个亲妈人设。
那么，有了人设之后，我们就可以揣摩着这个人物的心理去跟用户说话，那你很容易就知道，刺激用户做决策的那种正确说话方式是什么样的了，这叫立人设。
第二个打造熟人关系的技巧，就是不要把直播当做一次表演。
我们在直播里就是在和自己的好闺蜜、好朋友聊天。你想，在日常生活当中，你的好朋友要给你分享一个东西，推荐你去买，他会怎么跟你说？他会说：“我刚用了一个新的键盘，这键盘太好用了，你一定要去买。我告诉你为什么好用，我告诉你它的手感是什么样的。”
但是，这时候他会跟你说科学原理吗？他会跟你说品牌价值吗？不可能的。他是在向你传递他的感受。也就是说，在直播带货的时候，我们要调动的是用户的感官系统，让他能够感受到我们的感受，让他的直觉来产生购买冲动。而不是去说那些一桩桩，一件件说明书上写的东西，那只会唤起人们的理性思考。一旦唤起理性思考，绝大部分用户可能也就不买了。
这也是很多业余主播的误区。没有弄清楚自己究竟是要对用户的感官系统说话，还是要对他的理性系统说话。
比如，今天我接到一个任务，我要直播带货，卖湖北的一种土特产麻仁糖。我在卖麻仁糖的时候，只有两个姿势是对的。第一个是：“可不得了了，历史上第一次，今天买五赠一特别合适。”第二个是：“太好吃了，而且甜，但是一点都不腻。”
这种感受的传递，是直播里面唯一正确的姿势。一旦我们非得说麻仁糖的产地人杰地灵，历史悠久，那可就完了。为什么？因为你这是摆出了一副要给你的用户上课的姿态，那你就只能调动他的理性系统了，他就失去了下单的冲动。
到这里，你已经掌握了两个方法，就是带入熟人的人物设定，按照人设的说话方式，把你和用户之间的互动执行下去。
给用户一点参与感
好了，现在我们有了人设，也有了正确的对话方式，我把我自己准备好了，我很容易单方面地觉得，我和我的用户关系可热乎了。但是我问你，你的用户在哪里呢？他们是怎么想的？
这时候你就必须掌握第三个打造熟人关系的技巧，给用户一点参与感，让他觉得我们在做的事情和他有关。
什么是参与感？我的同事李南南说过一句话，我觉得特别好。他说，什么样的事情最吸引人呢？不一定是最好玩的事，也不一定是最重要的事，但一定是“没你不行”的事情，这就是参与。
我们也可以在直播里做点“没你不行”的设计。请注意，网红直播里经常有打赏排行榜，其实就是在给用户找事做。让用户给主播打赏，用户的名字还会在直播间里被晒出来，这个机制的设计就是驱动用户自发地来参与这场直播的共创，这就是一种没你不行的设计。
打赏是一种比较重的参与感设计，要给用户找点事情做，你也可以设计得非常轻。比如，如果你听过深夜电台，你会发现那些电台主播经常说这句话：“你好，朋友，现在是深夜11:30了，我在北京的八里庄。你在哪里？”这句话听起来很简单，但是可太重要了。
这是一位有20年经验的金话筒的主持人，告诉我的主播秘诀。他说，就这么一个问题，能瞬间让用户觉得他和你在一起。因为这个问题是一个任何人可以在任何时候马上都能回答的问题。主播一问这个问题的时候，所有人都觉得我可以回答，我有资格回答，每个人就有了存在感。只有用户自己找到了存在感、找到了参与感，他们才有动力维护你，支持你。
不信你可以去微博或者小红书搜一下，你看看李佳琦的粉丝都是怎么替李佳琦去吵架的。
重建用户和商品的关系
到了这一步，我们已经和用户很熟了，但是我们马上会面临下一个问题，那就是看直播的用户隔着屏幕，他感知不到商品，
如果是在线下的商场里，用户可以试吃，可以试穿，可以摸一摸，但是在直播当中他只能看着你做这一切，他自己并不能建立直观的感受，这就需要我们另辟蹊径。
我想和你分享的第一个方法，也是我自己在平常的直播带货的时候最常用到的一个方法，就是把商品的卖点翻译成用户的使用场景。
2020年的4月，刘晗老师的新书《想点大事》直播售卖，效果挺好，一场直播就卖了5000多本书。刘晗老师是谁？他是清华大学的法学院的青年法学家，这是一本讲法律思维的书。
你可能会想，这挺小众、挺垂直，带货一本法律书，受众大概就只能是那些对法律感兴趣的人吧，要怎么让更多用户愿意下单呢？
所以，当时我就这么说：你看这本书的封面上有4个大字“想点大事”。如果在单位里你是一个下属的话，这本书你就可以买了，送给你的领导，送书的时候你就可以带上这么一句话：“领导，在我心目中，您就是想大事的人，所以我特别想送您这本书。”
如果你本身就是个领导，你是个创业者，这本书就特别值得买来送给公司的行政、财务和法务。因为这类工作如果他们都能带着法律思维，公司的风险就大大降低了。所以你送这本书给他们的时候，你就可以在书上写上：“感谢你和我一起合作，我们共同创建这家公司，让我们一起来想点大事。”
你看你的办公室主任马上就被激励了，他会想，老板不是把我当成一个打工的，还让我跟他一起想点大事。
在直播里我还会说，这本书还可以买来送给亲戚家的中学生，比如你买一本有刘晗老师亲笔签名的版本，然后说：“你看，我送你一本书，这是我请清华法学院的院长助理刘晗教授给你的亲笔签名。他是一个耶鲁回来的学霸，非常有人格魅力。我相信你也行。”你看，多好听、多有面儿。
那场直播结束之后，我去看了一下数据，有一位领导一口气买了81本，都是给自己的下属买的。他是买了这本书吗？不是。他买的是一个使用场景。
其实用户的购买欲望不一定都是由我们刺激出来的。很多时候，像是什么双十一、双十二，用户早就被身边的购买气氛给感染了，他是带着“我得买点什么”这种冲动的荷尔蒙来到直播间的，这时候我们需要做的，就是帮他准备好购买理由，让他觉得自己做了一个正确的决定。
所以，如果这个时候再卖书，我要告诉他，你可不是买本书而已，你来买的是一个人际关系的解决方案，你真了不起。
好，这就是第一个给用户传递感受的方法。
第二个去刺激用户直观感受的方法，是我从梁建章直播的时候受到的启发。
很多人都知道梁建章是个经济学家，又是成功的企业家，携程的创始人。他厉害是很厉害，但是很多人不知道，他本人特别害羞、不善言辞、非常内向。这么一个人。你想想，跟带货主播有什么关系？一点关系都没有。
但是，旅游行业因为疫情的影响受到毁灭性打击，携程为了自救，就必须得让自家老板也出来带货直播，所以梁建章就被赶鸭子上架，变成了一个创始人兼头号带货主播。
你看，一个怕镜头、不愿意说话的人，在直播里面能不能表现得很出彩？梁建章很厉害，他很快就发现了一个自己的算法，这个算法是什么？我要有方式去管理用户的注意力，迅速提振用户的兴奋度。
但是，我不擅长说话，我可以怎么办呢？他居然找到了一个方法， 那就是Cosplay，角色扮演。比如他要卖云南的旅游产品，他就自个穿上云南的传统服饰，给用户展示去云南旅游，会看到这样一番景象。要介绍湖州，他居然就扮成了“三生三世十里桃花”里面的角色“夜华”。
你想想，一个年到半百的、著名的企业家，今天扮成白娘子，明天扮成阿牛哥，这个反差很好玩，所有人都期待他的下一次扮相是什么样。Cosplay就变成了他的一个特色，他都不用说什么话，只要镜头一拉过来，今天梁老板扮成王母娘娘亮相，所有的观众一下就兴奋起来了。
梁建章知道直播就是要管理用户的注意力，要刺激用户的感官。梁建章真不愧是中科大少年班的毕业生，太聪明了，一下子就抓到了问题的实质。我从他身上也学到了很多。
用稳定性维系熟人关系
好了，有了人设，抓住了用户的注意力，有了使用场景，我们还缺最后一个东西，那就是稳定性。
刚才我说的那些技巧，只要是比较用心的带货主播其实都能掌握得很好，因为这只是基本的操作形式。但是对于头部主播来说，直播真正的核心竞争力是什么呢？答案是稳定性。
稳定性这个词听起来很抽象，但是我想告诉你，稳定性其实就是把我们和用户好不容易建立起来的熟人关系维护好。
你想，哪怕今天你和你的一个朋友聊得再热闹，如果这个朋友跟你一分手之后，三个月没再跟你联系，这关系是不是就凉下来了？所以直播的主播也是一样，一旦建立了熟人关系，就要高频维护。
如果直播对你的公司很重要，甚至成了你的一个基本营销手段，那就必须保持稳定的频率，可能一周一次，固定时间，也可能是每天都得干。
比如，罗胖的启发俱乐部每周三固定的要播出，罗永浩的带货直播也是一周一次，更不要说那些头部的大主播薇娅、李佳琦，一年能播三四百场，天天都得播。
所以，在淘宝内部有这么一句话，那就是一个品牌，或者一个主播，他的第一场直播做成什么样完全不重要，他的第100场直播才重要。因为直播的难度在于保持频率，只有频率上去了，才能保住基本盘的用户。你的用户如果每天可以来看你一眼，你这熟人关系就稳了。所以对那些头部主播来说，最重要的是他们有一个非常稳定的基本盘。
这样一来，下一个挑战马上就出现了。天天直播，你的用户天天来看来，来的都是熟人，很容易审美疲劳。所以，选品必须花心思，商品必须得丰富。一般来说，像薇娅、李佳琦这样的头部网红，他们在一场直播中会推荐几十个产品，平均2到3分钟就得推荐一个新产品。
得到的直播相对佛系一点，但是我们做直播的时候，也不能超过5分钟一直在说同一个产品，那样的话，用户的需求你是满足不了的。
你可能会说，好，我努力解决产品问题， 我的商品要丰富。不过选品一多，供应链就会很吃力。下一个挑战又出现了。罗永浩说过，做直播的核心竞争力其实是供应链的能力，要源源不断地找到好价格、好品质的东西，这可不容易。像薇娅的公司现在已经有700多人，其中一半的人都在管理供应链，大家想一想这是一个多么重要的任务。
但是，如果供应链暂时跟不上，选品不够丰富，我们就完全没办法给用户制造新鲜感了吗？也不是，我觉得还有几招：
第一个，每场直播都可以安排一个特殊性，比如，可能是某个产品首发，可能是限量发售，或者是全年最低价。总之 “今天不拿下，四舍五入就算赔钱了”。这样的设计，也能给用户带来了一定的新鲜感。
很多企业不是以直播为业的，只是有自己的商品，希望要通过直播来销售，所以确实不可能在直播里面呈现那么多别人的商品，那么，要怎么能做到新鲜感的设计呢？
有一个特别简单的方法，抽奖，在直播里头定时定点地进行抽奖。商品虽然是固定的，但是抽奖的礼物每次都可以有变化。这样也可以刺激用户的兴奋度，不过，在设计抽奖规则的时候，请注意抽奖规则一定要简单，必须是人人都能参与。
而且还要注意一点，一定要一一读出所有中奖人的名字，这一点非常重要。因为对于很多普通人来说，这一辈子很少有机会站在舞台中间，在那么多人面前被念出自己的名字。一个那么头部、那么好的主播，在直播里面念了我的名字，这对于当事人来说实在是太爽了。请注意，这就是抽奖最大的价值和奥秘所在。可千万别认为，抽奖就是为了给用户一个东西，不是的。抽奖还可以点亮、激励你的用户。
总之我们就要用各种各样的手段，让用户感受到你虽然天天都在做直播，但也不是每天都一样，而是每天都有新鲜感。
总结
好，上面就是我的一些经验。当我拿到一个商品，当我要在直播里头去推荐商品的时候，我会通过刚才的流程，在脑子里面把商品重新设计一遍，我要设计这个商品的使用场景，这才是我能呈现给我的用户的卖点。
我也会设计我和用户的关系，有的时候我们是闺蜜，有的时候我们是朋友，有的时候我是你们的老大姐，都有可能。
最后，我也要设计整场直播，我要怎么不断地给用户带来新鲜感，不断地去吸引注意力，这才是一场完整的直播设计。
带货直播不是一种个人的表演，而是把一种面对几千几万人的沟通场景，设计成一次熟人之间的对话。虽然我们未必能当得了头部网红，不过只要我们稳扎稳打，做好每一次直播，我们其实也能收获很好的营销成绩。
在这个过程当中，至少有以下三个方法是我们可以掌握的。
第一，立好一个人设，带入人物的设定去和用户说话。
第二，把商品的卖点翻译成用户的使用场景，让你的商品变成用户可感知的。
第三，用你自己的稳定性来打动用户，维系你们之间的熟人关系，养成自己的用户基本盘。
好，这节课我们就讲到这里，你有什么想法也欢迎你留言和我互动。
另外，我也把当时写的直播要点清单附在下面，希望对你有帮助。
直播过程中的购买，用户买的不是那个东西，无论是啥商品，购买决定其实都跟商品无关。用户买的是“我对我的生活很有控制感”那个感受，所以要在话术上把控制感有关的感受营造好、传递好，要看互动区点名，接用户的话，让用户有“被看见”的感受。
直播打动人，主要靠情绪能量。必须热情、兴奋，或者深度、走心。整体节奏要明快。要有整体设计，不要有整体结构。必须让用户五六分钟就能收获一个独立单元。
与公众迅速拉近关系的秘诀，是稍微暴露隐私。原理仍然是让用户有掌控感。
卖货的话术，一定是从外部视角走，不是换着花样讲说明书，而是谈使用场景、特别是隐藏使用场景，谈感受，谈贪嗔痴。
直播卖货，要么有优惠，要么有首发。首发+优惠，所向无敌。
要准备专属产品。商品是直播成败的基本盘。我们的目标是要不断往上探。用活动带着整体平台往高价值的商品走。
要有听觉锤设计，要埋梗。比如学富五车又一车，比如“买了！” 社区梗的影响深远。尤其是定期直播的话，效果会更好，能养出基本盘买家群体来。
直播一定是启动系统1，尽量不要唤醒系统2。把老师当作展品、而不是重点内容。
直播里要有仪式感设计。比如著作等两身，光有这个码堆设计是不行的，要有揭幕那一瞬间。仪式点，能让用户把情绪荷尔蒙瞬间释放，推到高点。
直播是展览，要有策展逻辑。
