【短视频文化现象观察】
作者：李静（中国艺术研究院马克思主义文艺理论研究所副研究员）
1 视频+”联结出全新的数字经济与文化形态
你大概率有过这样的经历，随意点开一个短视频，看完后充满惯性地刷到下一个，暗戳戳地期待有新鲜话题“任君挑选”，再回神已是数小时之后，仿佛钻进了“洞中方一日，世上已千年”的时空隧道。而在持续性的视觉强刺激过后，又重重地跌回空虚状态，怅然若失。或许你也渐渐发觉，出现类似情况的可能性越来越高，因为几乎所有类型的App都在短视频化，抓紧复制这一“成功”的吸粉模式，建造出一个个留住用户的流量入口，以期升值变现。这不禁让笔者联想到一部国外科幻片里的场景：屏幕无所不在，每个人都生活在被屏幕建构的狭小空间里，紧盯着屏幕赚取积分。
食客在烧烤店边吃边拍美食视频。新华社发
艺术映照现实。近年来，短视频一步步占领着生活世界，工作、消费、娱乐、出行、教育、社交，所有生活板块里都能见到短视频的踪影。万物皆可短视频，“短视频+”变身万能公式，与政务、直播、助农、文旅、传统文化、知识传播等彼此融合，联结出全新的数字经济与文化形态。因而，此时此刻我们所谈论的“短视频”，远不只是短视频平台上刷不完的视频碎片，更是叠加了内容、服务/功能、平台等多重要素，聚合而成的一种新型生产力工具。以短视频为中介，媒介逻辑、数字经济与生活方式被统统改写。
当然，要理解短视频泛化与扩张带来的巨变，还是需要从短视频本身的形态与生产方式说起。短视频是相对于中长视频而言的，其时长并不固定，在不同平台会随着用户使用偏好有所调整，可以是1分钟、5分钟甚至15分钟以内的视频内容。短视频的题材层出不穷，往往在算法推荐机制下以竖屏形式单列或双列“投喂”给用户，用户以上下滑动的方式沉浸于瀑布流般无穷无尽的视听刺激里。这样的信息分发方式具备极为强大的适应能力，无缝衔接进用户的流动性生活与碎片化时间里。加之评论与转发所带来的互动感与社交功能，使得短视频成为门槛极低、随时随地能够消遣的娱乐方式。
由此便能够理解短视频何以成为用户黏性最强的互联网内容类型。据中国网络视听协会编制的《中国网络视听发展研究报告（2024）》，截至2023年12月，中国网络视听用户规模达10.74亿人，市场规模首破万亿元。超七成用户看短视频与直播购物，短视频应用人均单日使用时长为151分钟，登顶互联网应用软件中占用时长的榜首。截至2023年年底，全网短视频账号总数达15.5亿个、职业主播超过1500万人，主要短视频平台日均短视频更新量近8000万个，日直播场次超过350万场。
其实，你我共同构筑出这些天文数字，以生产者或消费者的姿态加入短视频的产业链条。有人认为，短视频已发展为一种能与各产业相互适应的“计算基础设施”。在此意义上，短视频之“短”，不只是描述时间长度的形容词，更是一个动词。动词性的“短化”体现在多个方面：无限压缩时长，直至精确到秒，用以争夺用户稀缺的注意力，重塑其消费信息的习惯；重组视听，融合多样内容，全方位嵌入用户生活；基于实时反馈，持续计算用户的视听行为，强化其对平台的依赖；集合用户数据，优化平台算力与变现能力；对接产业，联结其他经济部门，参与数字经济建设等。研究学者进一步指出：短视频不仅是媒介意义上的短文本,更逐渐演化为一个“平台社会”中的“短中介”,以及更具联结力和统合力的数字平台。这一趋势难以逆转，所有人都难以自外于此。
图片为拍摄风景短视频 新华社发
2 陷入“流量变现”造成的“信息圈层”之中
对普通人而言，日常生活的“短视频化”意味着什么？对此的回答众说纷纭，正反两方面的结论都不乏例证支撑，最关键的不是去重复这些例证，停留于赞成或批判的表面文章，而是要全面思考短视频所带来的媒介逻辑变更，在此前提下努力增强个体的自觉意识与应对能力，这是当前最紧迫、最务实的任务。
这意味着我们必须全面了解与短视频共存并被其强力改写的“信息环境”。在技术条件的加持下，普通用户能够很方便地加入短视频的生产制作中。对此，抖音的口号是“记录美好生活”，快手的口号则是“在快手，了解真实的世界，认识有趣的人，也可以记录真实而有趣的自己。快手，拥抱每一种生活”。关键词都是记录，是主动生产。因而有学者将这一趋势描述为“无名者的出场”，指出“自媒体革命将传统媒介时代潜在的、数量有限的信源及沉默的受众变成了积极的、无限量的传播者”。这类理解思路是从文化普及的角度展开的。短视频打破了由上而下、中心化的信息生产秩序，为民众提供了表达自己的渠道与新兴的就业机会，甚至屡屡在公共灾害应急、助农扶贫、文旅宣传等方面发挥奇效。
如果从短视频的整个生产模式中定位普通用户的能动性与自主空间，则可以看出短视频流行的另一种向度，而这恰恰是需要我们去警惕和预防的。短视频的生产包括上游（制作方）、中游（平台与技术支持）与下游（消费方）。目前上游主要包括三种模式：UGC（用户自主生产内容）、PGC（专业生产内容）与PUGC（专业用户生产内容）。UGC模式即便充满了各种灵感与可能性，但也很容易被后两种模式操控与边缘化。在平台引流与生产职业化的背景下，普通用户的蛋糕到底有多大，又能保持多少自主性？结论或许不容乐观。
从传播与接受的角度来看，算法推荐机制的作用不容忽略。基于大数据与人工智能技术，算法从海量的互联网信息中精准筛选出用户可能感兴趣的内容，作个性化推送。而这极有可能导致用户在不自觉间将信息检索的主动权拱手让于算法推荐。换言之，这是一场由技术支配、控制、培育用户喜好的过程。如果没有在算法洪流中不断“唤醒”自己的意识，那么就会沉溺于这方让你感到舒服惬意，实则却极不自由的屏幕世界里。“信息茧房”“信息圈层”由此更为巩固，异质化的信息更难获得，人们接受不同意见、理性对话的能力进一步下降。
更不必说，为了刺激人们不断地刷下去，短视频的叙述语法是以“我”为中心，在有限时间以浮夸情节挑动情绪的跌宕起伏，不断造“梗”与逐新，有时甚至借力色情、暴力、荒诞、奇幻等元素的加持。这种视频生产逻辑直接作用于神经刺激，让人们一步步卸下现实世界中的伦理规范。
当然，不断捕捉与重塑信息偏好只是起点，“流量变现”才是短视频平台的主要目的。用行话来说，叫做“流量使用效率”；用老话来说，叫做“肥水不流外人田”。短视频平台迫切地希望将流量转化为真金白银。流量的统计指标包括访问量、用户数、日/月活跃用户数等，短视频平台汇聚了当前的“最大流量池”，其核心逻辑是引导用户从消费视频，过渡到消费产品、服务、广告，等等。因此短视频与电商直播的结合是“命中注定”的，至此短视频的整个生产链才最终完成。
这种逐利导向导致了视频内容的“营销化”。也就是说，短视频为了达成变现目的，偏向于那些有助于引导消费的内容与表述方式。这鲜明地体现在电影营销上。2024年春节档电影《热辣滚烫》贡献了短视频营销的典型案例。电影上映前，便以女主演形象的前后对比引发悬念；上映初期公布其胖版与瘦版的对比照，以及相关物料，引发震惊情绪与好奇心；上映中后段又推出她演唱励志歌曲的视频片段，强调女性成长的价值观，拉长讨论周期与强化深度共鸣。每一环节的短视频供给都是最大程度地调动观众的关注度。当然，电影的短视频营销有时也容易引起反噬，一些电影因为过于片面地推销自身卖点，被走出影院的观众斥为“诈骗式营销”。
许多人文知识分子由此不断发出质疑：这是技术对人的赋权，还是对人的异化？我们是信息的主人，还是信息的猎物？是自由自在的游戏者，还是不舍昼夜的“数字佃农”，勤勤恳恳地扮演着流量池的生力军角色？当然，我们无法且不可能逆转媒介技术的快速迭代和发展潮流，但是人文知识分子的忧虑也并非杞人忧天。那么，面对瀑布流般的短视频，如何调适与数字媒介的相处之道呢？
图片为拍摄宠物猫短视频 新华社发
3 多方提升应对短视频的媒介素养
事实上，针对当下人们陷入短视频而不可自拔的状况，人文学者、教育家、心理学家、媒介学者等从不同的学科视角、不同的群体特点均提出了各自的解决方案。笔者观察到，数字时代的“修身”首先应在生物学的意义上展开。因为短视频直接作用于视听感知与神经系统，基于我们的身体数据来设计“成瘾”模式，越来越多的用户深陷其中难以脱身。
已有研究结果证明，持续重复刷短视频会带来大脑结构的变化。仅从个人体验也可以发觉，长期刷短视频会带来专注度下降、行动力减弱、兴趣丧失、神经衰弱与睡眠质量下降等问题，难怪网友会提出“抖音脑”的说法。这如同一种被催眠的状态，原本自主地、沉浸地进入一项内容的路径被打断，相关能力被削弱。因此，对个人来说，首先应具备的媒介素养便是了解短视频的成瘾机制、爽感模式给大脑带来的影响。
相关科普内容并不难检索，更重要的是我们要自主学习，将其落到实处。我们需要在生命科学的意义上持续学习与补课，从不断“催眠”的媒介景观中自我唤醒，调整自身的应对之道，守护基本的人文素养与能力。除去自学，如果能尽早在基础教育环节增设媒介素养课程，或将有所助益。此外，家庭教育与父母的言传身教，也将直接影响子女一代的使用习惯。
短视频平台的双重性在于，它既提供了数字时代的基础设施，又具备较强的逐利属性。近年来国家有关部门对短视频的规范整治进一步加强。近日，中央网信办部署开展2024年“清朗”系列专项行动，继续加强对自媒体和短视频的管理力度。除去监管，如何发挥短视频平台的公共服务功能也是迫在眉睫的关键问题。短视频的巨大流量与数据基础，如果能与教育、医疗、交通等诸多公共事业更好地结合，才能真正发挥这一新型生产力工具的优越性。
《光明日报》（2024年05月25日 09版）
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来源： 光明网-《光明日报》
