作 者丨谭海燕

编 辑丨周上祺

广东到纽约距离超过一万公里，但通过一块屏幕，珠三角地区生产的鞋子、衣服、箱包、化妆品……得以一键触达全球。

跨境电商主播Dora在平台上直播。受访者供图

成为一名跨境电商主播，对Dora来说，是一件偶然的事情。Dora本科学的是平面设计，毕业后做旅拍摄影工作，直到2019年失业，在近一年的待业时间里摸索新方向。

彼时，国内电商行业一路高歌，人人争先涌入这个风口。根据商务部数据，2020年新业态、新模式发展迅猛，重点监测电商平台累计直播场次超2400万场。换言之，平均每天有超过6万场直播在各个平台上演。

Dora就是在这个时候加入电商行业的。她尝试了半年国内直播之后，转向了自己更为擅长的跨境电商直播领域。那是在2021年，TikTok推出的电商工具平台——TikTok Shop在印尼和英国上线，不像国内直播竞争激烈，跨境直播带货相对轻松自由。

“我建议新人到珠三角地区，先入行，管他是月入六千元，还是月入七千元，做了再说，做两三个月有经验再换更好的工作”。在2022年的一篇帖子里，Dora分享道，英语主播人才长期稀缺，对于外语好的人来说进入门槛不高。

今年年初，社交媒体上“英专生就业新方向”相关话题走红，人们注意到跨境电商蓬勃发展带来的机遇。不过，直播电商发展至今，生态悄然发生变化。例如，今年“618”，国内部分“头部”主播悄然放慢脚步，似有降温之意。对于想入行的人来说，跨境电商主播是否仍为好选择？

跨境带货更重个人魅力

Dora从国内直播带货做起，她对南方财经全媒体记者表示，那半年给她的感觉是卷、累，行业鱼龙混杂。

2018年的“双11”期间，李佳琦和马云在直播间PK卖口红，前者一“战”成名跃升淘宝直播“一哥”，成为近年来国内直播电商规模爆发式增长的注脚。

在这样蓬勃发展态势下，即使是新入行的“小白”也能找到不少机会。只是，后来国内直播电商竞争越来越激烈，话术、优惠、剧情百出，“卷”出新高度。Dora提到，如果语速稍微缓慢，可能还会被运营人员指责。

但跨境电商直播有些细微差别。2021年，Tiktok Shop在东南亚等市场高歌猛进，将国内直播电商的模式带向全球。多位主播都向南方财经全媒体记者提到，在平台发展早期，“直播间很自由，没有太多限制”，她们不用像国内一样各种拼话术、罗列复杂的优惠规则。

相反，Dora介绍，面向国外消费者时，语速要放慢一些，这在业内被称为“平播”。她目前播的是阿拉伯服饰，此前还播过3C电子、美妆等品类。一开始，Dora并不习惯从国内电商到跨境电商的转变，延续了高声、快速的说话方式，直到有直播间的观众向她建议语速能否放慢，否则很难听清楚。

得益于语言优势和不断复盘练习，Dora越来越得心应手，在社交平台上分享了很多跨境直播带货心得。“国外消费者非常注重诚信，如果我们在直播间里介绍的跟实际的不一样，消费者收到货之后，无论衣服款式再好看或者走线再好，也会退回来的”。

这也就意味着，在直播间的打光、布景、滤镜设置上要更接近真实。此外，Dora着重对记者提到，主播面向国外消费者一定要展示个人魅力，懂得聊天与提供情绪价值。

每次直播前，Dora画上深邃明艳的欧美妆，有观众评论，像华裔女演员刘玉玲。直播时，她大方地展示衣服，说话清晰、干练。Dora称，国内消费者更喜欢甜美风格的主播，相比之下跨境带货更适合她。

2022年加入跨境电商主播行业的曾子馨则向南方财经全媒体记者介绍，跨境电商主播相对没那么“看脸”，更看重能力，对于不露脸的主播来说，介绍产品的能力与“逼单”能力尤为重要。

“you ordered for two, thank you so much Starla, love you!”直播时，曾子馨笑容开朗灿烂，直播间实时在线人数不像国内“拥挤”，遇到下单的观众，主播可以挨个叫出他们的名字，增强互动感。所谓“逼单”，则是在直播的恰当时机，不断提醒观众自己快要下播或活动即将结束，促使他们下单。

曾子馨在广州白云的公司直播，她现在主要做面向美国市场的手表直播带货。受访者供图

在加入跨境电商直播行列之前，英语专业的曾子馨从事的是展会策划工作。“疫情期间线下展会受影响较大，当时就想换一个行业，看到朋友在做TK（Tiktok）主播，做得还不错，加上我本来就是英语专业的，想从事跟专业相关的工作。”曾子馨说。

掌握语言之后，跨境电商直播上手并不难。曾子馨介绍，零基础的“小白”学个一两周就可以上手播了。“国外直播间没有那么多套路。在国内你可能要介绍赠品，设计剧情，加上逼单，然后上链接、下链接，还要运营人员在后方配合。”曾子馨说。

但对跨境电商主播来说，把产品介绍好比其他技巧都重要。以中国面孔向外国人介绍产品会否“水土不服”？在曾子馨目前所在的公司，国外主播占比并不高，更多的还是国内的主播。就整个Tiktok来看，中国主播数量庞大。“（中国主播）没有什么困难，虽然偶尔可能有恶评，但对于真正想买东西的人来说，只要拥有语言能力，主播是哪里人并不重要。”曾子馨说。

一间成功的直播间

国内电商的庞大规模与流量难以复刻，这是因为，一方面，国外电商尚处在发展阶段；另一方面，跨境电商主播只是外贸企业推广产品的方式之一。

“说白了现在（跨境电商）做得好的都是有实力的公司，不差做直播间的钱。做直播间只要不亏本就可以了，对企业来说相当于多一个渠道。”Dora说。目前，她已经不做全职店铺主播，而是依靠自己此前的成绩，找了几份兼职工作。在她看来，对有实力的主播来说，兼职时间更自由，甚至收入比全职更高一些。

曾子馨则介绍，主播只能把自己的工作做好，但想要打造一个成功的直播间，涉及的因素很多，“一个货品的成交量并不仅仅看主播的能力，也要看这个货品的市场周期、客单价、受众度等。”事实上，在跨境电商行业一直流传着“七分看选品”的说法，选对产品上架“爆单”的几率更大。

例如，产自“世界水晶之都”——江苏连云港东海县的水晶就曾“横扫”Tiktok。在西方文化中，水晶被寄予转运、招财等期望。通过Tiktok这样的兴趣电商平台，原本籍籍无名的县城“触电”全球。官方数据显示，目前东海县现有电商经营主体达1.5万家，其中，跨境电商占比超过1/3，带动就业超过30万人，而这个县城人口为124万。也就是说，水晶产业带动了当地约1/4的就业。

曾子馨介绍，去年上半年， 水晶类目十分火爆，Tiktok上，一个水晶直播间一天甚至能卖出好几万美元的水晶。不过，即使如此，也难以跟国内主播的庞大带货规模比拟。

如今，曾子馨直播的货品是3C电子类别中的手表。去年10月，她刚开始做这个品类时，平台给消费者的补贴多，涌入的新用户也多，播一个时间段（一般是5小时）大约能有1万美元销售额。

但随着买的人多了，销量也走向了平稳曲线。曾子馨向南方财经全媒体记者介绍：“GMV（商品交易总额）也看主播讲品能力和逼单技巧，同等在线的时候不同主播可能差距不大，就差几百到一两千美元，但是有能力的主播往往转化会更高，这时也会把在线人数拉得更高，那就会比其他主播高四五千美元甚至更多。”

近期，曾子馨准备上播时，直播间突然被限流了，于是她换了一个新的直播账号。开播1小时，数据就被拉起来了，后来大约有一两百人同时在线。虽然限流、封号的情形并不常见，但公司一般都有充足的方法应对。

“2021年我刚开始在Tiktok上做直播，你知道我是在哪里播的吗？是在家里的飘窗挂了个牌子，售价9.9元。”如今同时身兼跨境电商主播和培训导师的陈淑玲告诉南方财经全媒体记者，跨境电商给了传统外贸人以重要机遇，在平台野蛮生长时期，三五人的小团队也能创造出可观的GMV。

2012，大学毕业的陈淑玲受到家里做外贸生意的“感召”，也进入了这个行业。她经历过传统外贸的高光时刻，2016年，她所在的东莞外贸企业卖一双鞋子能拿到最高20%的利润。随着传统外贸模式走弱，她开始探索新渠道，组建团队，进驻TIktok平台，自己带货。

目前，陈淑玲还面向外贸商家做跨境直播培训，分享如何从零开始搭建直播间、直播时应采用什么话术等。“现在的跨境电商，特别是品牌出海是未来的发展重点，行业人才缺口越来越大，一个有经验的主播更是到了百家难求的地步。”陈淑玲介绍，接下来她的公司还将与广州地区的一所院校合作，面向学校新设专业——跨境电商专业的学生进行培训，为企业输送人才。

本期编辑 黎雨桐 实习生 黄丽鸿