天下网商记者 管丽丹

西域客栈中，女子一袭红衣，英姿飒爽飞身上楼；北方冰雪奇境，白衣大侠立于阵眼，浑厚内力掀起层层风暴；南国涛涛竹海、东土山海藏关里，两大武林高手在此镇守。

6月11日，淘宝直播上线了一部“武侠大片”：以薇娅、李佳琦、汪涵、刘涛（刘一刀）四大功夫主播为首的天下各路专业主播，收到618一纸号令，纷纷亮出专业功夫，选品、砍价、推荐……为粉丝们创造出一场盛世狂欢。

今年618，开场仅1小时，淘宝直播的成交就超过去年全天。品牌店铺自播中，成交比去年同期增长超100%。

从2020年至今，各大电商平台都在加大对直播业务的资源倾斜，在主播、品牌和店铺上大手笔投入。直播电商激战正酣，淘宝直播凭什么屡次刷新记录，笑傲江湖？

在影片中，四大主播说出了同一个答案：专业。

功夫主播搅动直播江湖

其实，这不是淘宝主播第一次推出“功夫主播”影片。去年9月，四大功夫主播就已经合体出镜，一展风采。

但相比去年，今年影片中的四大主播不仅延续各自专业功夫人设，还从场景设定、功夫武器等方面全面进阶升级。

如镇守西域万宝客栈的“好货大掌柜” 薇娅，拥有天下第一巨型万宝仓，汇聚各种的品类奇珍异宝，各个都是以极高标准甄选而出。

“全品类”是薇娅直播间的代名词，美妆、食品、服饰、生活个护应有尽有。在谦寻的直播基地中，有一万多平的选品场地，可以容纳上千家品牌，数万个SKU。

薇娅是“全”，李佳琦则是“垂”。

影片中镇守北方宝藏奇境的“魔鬼神推手”李佳琦，不止推荐精准命中放心，更拥有精通全体女生心声，为她们发掘宝藏般新品的强大内功。

李佳琦的直播间，捧红了花西子、完美日记、逐本等多个国产美妆个护品牌，成为“猪猪女孩”们的心头好。618大促期间，李佳琦超一半的直播商品都是美妆护肤，5月31日当天，登上直播间的产品更是100%美妆个护产品。

此外，还有镇守南国道隐竹海的“国货掌门人”汪涵，深入原产地细究货品的品质，为消费者带来货真价实的源头好货；镇守东土山海藏关的“天下第一刀”刘涛（刘一刀），对商品品质和价格的严控再升级，用层层关卡，对商品品质提供可靠的保障。

这些“领头羊”主播们，不仅用专业知识挑选、推荐商品，用专业的直播内容吸引消费者，还以自己为桥梁，链接品牌商家和消费者，让淘宝直播的场域更有效率和影响力。

今年，天猫618于5月24日晚8点开启预售，薇娅和李佳琦当天都上架了超200个商品链接，是平日里的3倍多，遍布美妆个护、时尚、家居等类目，时间也达到了历史最长，有8个多小时。当日，他们的直播场观都超过了1亿。

如果说，顶流主播们是江湖里各大门派的布道者，那么今年功夫主播的108将，就是这江湖里形形色色的中小门派的掌门人。淘宝红人主播代表雪梨、明星主播代表林依轮、特色主播代表左岩等数百位垂类专业主播们均是108将的成员，让淘宝直播的生态更加丰富多彩。

最专业的主播，用最专业的内容得到消费者最大的信任，也形成了一个超高效率的达人带货场，为电商直播市场源源不断地注入动力和信心。

集体爆发！店铺自播翻倍增长

2020年李佳琦的一场直播，让美妆新锐优时颜出圈，旗下微笑眼霜爆卖上万件。

同样是从2020年开始，优时颜开始了店铺自播。“直播满足了我们最初的一个愿望，就是通过直接跟用户沟通的形式，把产品、品牌理念说清楚。”优时颜创始人杜乐表示。

目前，店铺自播已经成为优时颜获取新增用户、提升销售转化、积累数据资产、沉淀私域流量的最重要方式。数据显示，优时颜直播间渗透率超过10%。

在直播上，优时颜也在不断加大资源投入，如重金打造直播间，邀请皮肤专家、总裁参与直播，与其他品牌连麦引流等等，不断探索和创新店铺自播的运营模式。

618开售1小时，优时颜就砍下了千万销量，超过去年同期全天。杜乐预计，整个618大促下来，销售额能突破5000万。

不仅是优时颜。越来越多在主播直播间里收获第二增长曲线的品牌，也在通过店铺自播提升销量，将直播间作为弯道超车的重要场所。

今年618，品牌、商家的自播在淘宝直播上占了70%，场次数占比高达90%。消费者在淘宝上点开任意一家店铺，几乎都会显示直播图标，数以百万计的品牌主播们轮番上阵，发放专属权益、优惠券、回答粉丝问题，24小时都有海量内容。

总裁也纷纷上阵。在618期间，包括苏宁易购集团零售总裁侯恩龙、1919董事长杨陵江、华为消费者业务MSS副总裁杨勇、荣耀产品线副总裁熊军民、林氏木业副总裁李承泽等行业大咖都坐镇了直播间，为自家产品“打call”。

618榜单显示，雅诗兰黛、小米、华为、兰蔻、资生堂、修丽可、欧莱雅、海蓝之谜、海尔成为店铺自播销售TOP10。直播间里更是诞生了像初普美容仪、后天气丹护肤套装、华为Mate40、玉泽积雪草面膜等爆款单品。

“水电煤”提供者

在今年4月的淘宝直播盛典上，阿里巴巴集团副总裁、淘宝直播负责人玄德公布了今年的4项目标：打造2000个销售额过亿直播间，培养200个销售额过亿生态伙伴、100万个有收入的职业主播和1000个500%增长的新品牌。

如何实现这四个小目标？玄德同样强调“专业”。

首先是选品。它一直是直播带货的关键环节，但对于很多中小主播而言，要建立专业的鉴品、选品和货品供应链团队，非常难。

于是，淘宝直播在今年向所有主播开放官方货品池，覆盖至少1亿件来自淘宝天猫平台的优质、多元的商品。其承担的角色，不仅在于通过各种渠道引入淘宝天猫上的专业货品，严把“品质关”，还将对货品做更精准的分类推荐，为主播提供有针对性的货品，帮助他们打造自身特色，实现差异化发展。

其次是给予更多配套工具。

比如，对于没有太多经验的品牌商家，淘宝直播不仅提供专业的运营工具、培训课程，帮助直播间提升拉新、留存和复购，持续提升运营价值，还通过资金和流量的倾斜，为商家提供源源不断的动力。

同时，通过虚拟主播、人工智能助理等新技术，商家们可以大幅减少直播业务的人员、资金消耗，更好提升消费者的体验感。今年天猫618期间，淘宝直播共计发放了7亿红包，为“剁手党”们减轻负担。

再者，是在售后环节继续保持专业。

一方面，建立专业的团队和保障机制，按消保法保障消费者七天无理由退款货，推出极速退款等优质服务流程。另一方面，因为很多主播的直播间里有专属客服链接，淘宝直播成立专门的客服团队，帮助消费者与商家沟通解决问题，提升购物体验。

如果说，主播和商家们是淘宝直播世界里的探路者，探寻着电商直播的边界，那么在“人货场”上全方位升级的平台，则是这个世界里“水电煤”的制造者，为探路者们提供最有效的后盾。

正如玄德所言，“只有真正扎根在电商行业里面，具备更多的专业性，更健康、规范的平台才能持续走下去，才会迎来高质量可持续的发展。”

在混战的电商直播江湖里，淘宝已经找到了自己的杀手锏，静待一场华山之巅的论剑。

编辑 李丹超