最近几年直播带货如火如荼，争议也不少。2024年的3·15维权日，多位头部主播被点名，所涉多是虚假宣传，伪劣产品。有问题自然要改进，但也要认识到：头部主播每年卖几千款商品，销售总额动辄几十数百亿，从产品生产到发货上门的流程，很难不出问题，关键是做好事后追责和赔偿。从信用机制说，头部主播靠流量带货，恶名是其致命软肋，他们会比普通商贩重视信誉。市场是最好的监督员，公众无须过度担忧。
最近几年，对直播带货也有很多不同声音，有不少人认为，国家应当禁止直播带货，将流量还给线下，让商场有人流，小贩有生意。2023年10月，印尼政府出台禁令，禁止TikTok在本国直播带货。一时之间，这项举措在国内获得很多人激赏，他们提出，东南亚和欧洲有几十个国家禁止直播带货，以保护实体商业，中国也应当及时跟进。
这样的观念渐为不少人接受。即便不主张禁止直播带货，很多人也赞成限制直播带货，以免其过度发展，碾压传统商业。而就这些问题，其实还有很多话题值得阐述。
“超级个体”是一个团队
首先要澄清，世界上并没有哪一个国家禁止直播带货。有的国家出于监管需求，政府出台具体政策，限制直播电商——例如将直播带货视为播放广告，要求带货者必须亲身体验。还有的国家（例如印尼）封杀境外直播平台，是出于贸易保护主义，而本土直播带货平台，他们则大力扶持。
直播带货门槛似乎很低，要做到持续营收，有可观的盈利，并不容易：需要稳定的货源、大量的人力和资本投入。普通人很难崛起，原本有网店的商家则有先天优势。这也是直播电商爆火，大部分是商家在做的原因——直播只是新增营销方式，正如将投放电视台的广告，搬到电梯媒体。至于请明星直播，不过是广告代言变换形式，并不算新花样。
真正的新模式是头部直播间。它们并不依托于某家企业或电商，而是依靠自身能量，吸引众多观众，聚拢众多商家，卖各家百货。头部主播常被称为“超级个体”，一个主播每次卖货，动辄几千万上亿，每年创造数百亿的营收，利润堪比上市公司。
可是谁都知道，头部主播背后无一例外都是公司，旗下有几百到几千名员工，掌握着选品—洽谈—品控—销售—发货这个流程中各个环节的工作。举个例子说，“疯狂小杨哥”背后的三只羊集团，员工规模达5000多人，单单客服就得自建办公大厦才能承载。当代头部直播带货公司，员工规模甚至超过电商平台的初创阶段。
头部直播间的特殊在于，出镜主播不只是卖货者，还是公司最核心的资产，对公司成败至关重要，大到难以估算。一人成名则带货百亿，一旦主播陷入风波，则公司岌岌可危。
与传统企业的销售员相比，头部主播更接近影视明星。影视明星卖的是演艺才华，给观众带来精神愉悦，粉丝构成这个市场的底盘。直播带货卖的是商品，主播需要像明星那样施展才能，吸引观众围观，并把商品卖给他们。直播带货也有粉丝群，比如李佳琦有迷妹粉，董宇辉有“丈母娘”。
带货主播和演艺明星背后，都养活了众多员工，前者规模要比后者大几百倍。他们对公司成败起决定性的作用，区别在于：观众评价明星的才貌，这相对主观；消费者买货，则更加冷酷和理性。直播带货仍不脱离“卖货”属性，它高度依赖低价优势，产品质量不能出错。倘若没有这项优势，无论主播如何巧言善贾，负面评价堆积，直播间口碑变差及至翻盘，只在转瞬之间。直播带货的一哥李佳琦，就曾经历过噩梦般的“花西子事件”。这个行业兴起已有六七年，千帆过尽，头部主播的折戟沉沙者，可谓数不胜数。
传统商业会转型，而不会被杀死
头部直播间根植于直播平台，创设新的交易平台，某种程度上，它抢占了传统电商流量，让没有直播能力的淘宝小店陷入困境；很多消费者习惯直播购物，许多小商贩为此不知所措。这些都是商业新模式带来的冲击。
但也不必夸大这种冲击。头部直播间并非战无不胜，它的缺陷很明显：多数直播并非全天候，“抢购爆款”时长受限。观众需付出较多时间和精力成本，才能买到便宜货。直播电商的爆款商品多是单价低、使用频次高的护肤品、垃圾袋、零食等，正是瞄准某些人群的特性。中国有大量消费者的网购习惯是上网查询，选定就买，根本不流连于各种直播场。
直播电商蓬勃兴起，传统电商并未衰落。正如早年电商兴起，很多人担心线下商场将会完蛋——商场确实度过一阵艰难时光，但也很快发现了出路。影院、餐馆、游艺馆、儿童乐园这些需要消费者临场体验的消费场景，占据商场的主要门面。商场购物并未消失，奢侈品、品牌服装、玩具等商品，仍有顾客在光顾。他们知道网上也有售卖，却还是喜欢线下体验。
在传统电商（包括直播电商）竞争压力下，中国传统商场的百货购物模式正在消退，吃玩一体、消费游览，是新型商场最主要的功能。重视氛围体验，这是新型商场最重要的特征。在头部主播冲击下，电商行业将如何分化蜕变？各大电商平台还在打造头部主播，形势尚不明朗。这种混沌状态也许会一直持续，直至成为常态。要知道，商业本来就没有清晰的边界。
最后说一说很多人关注的就业问题。如前所述，直播电商带来改变，却并未消灭传统商业。在传统商业未覆盖之处，直播电商以其低门槛、高增长空间，给传统行业带来了新机遇。我们经常看到，一些默默无闻的种植户，濒临倒闭的小工厂，找不到客源的小景区，因直播带货一夜爆火，起死回生。直播带货带来新的交易机会，这些交易就在创造就业和财富。
在产业链成熟地区，上至工厂车间，下至快递运输，全渠道都受益于直播电商行业创造的就业机会。今年2月，中国人民大学中国就业与民生研究院发布《直播平台就业价值报告（2023）》，披露了一组测算数据，直播电商每增加一亿交易额，可带动就业岗位增长约1100人。这些岗位包括直播间本身催生的新兴岗位，还包括上下游产业链。这些岗位的就业者，也是普普通通、养家糊口的劳动者。
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陈兴杰
责编 陈斌
