时下，品牌自播已经成为越来越多品牌商家寻求增量发展的标配。在今年7月底，安踏体育借着奥运热潮在快手正式开启品牌自播。
凭借着对快手平台规则的摸索，安踏体育实现了快速成长。不到两个月时间，安踏体育就实现涨粉60万，快手粉丝总量突破百万，成为近期快手电商涨粉最快的三大运动品牌之一。今年9月，安踏体育单场自播GMV更是超过70万。
在此过程中，安踏体育也总结出了自己的快手自播方法论，通过深耕短视频内容，培养用户基础，再借助货品组合策略及平台流量投放打法，进行私域流量价值沉淀和转化，最终实现长效经营。
挖掘平台私域流量优势，深耕垂类内容提升粉丝粘性
要想让品牌真正在消费者心中扎根，做好内容始终是关键。作为老牌国货创新转型的代表，安踏一直在内容营销上有着不俗的表现。在2021东京奥运会期间，安踏体育为中国体育代表团精心打造了“冠军龙服”，并借奥运热点提升品牌影响力。
同时，安踏体育也希望进一步打开销量。安踏体育快手平台负责人伊林表示，安踏一直都想把快手做起来，奥运会刚好是一个很好的契机。“我们品牌自身有营销动作，再加上快手又是奥运的官方转播平台，这一大波势能绝对能给账号涨粉提供不少助力。”
在伊林看来，快手在私域流量方面有很强的优势，而通过与体育相关内容结合，品牌能够吸引更多喜欢体育、喜欢运动甚至喜欢安踏品牌的用户关注，实现粉丝的持续增长。
为此，基于之前在快手做内容搭建积累的经验，安踏体育在快手不断输出奥运健儿赛前赛后的纪实视频，以及奥运健儿赛场高光时刻切条视频，吸引垂类消费者关注，培养粉丝粘性，激发其消费需求。
在此过程中，安踏体育还通过快手磁力金牛人群包的精细拆解，进一步提升粉丝转化效果。与其他品类品牌涨粉投流策略不同的是，安踏体育在投放体育垂类人群的同时，还针对竞品粉丝群体以及河南、山东等运动大省的快手用户群体进行针对性地引流投放，希望以此获取更精准的粉丝增量。
优质的内容匹配精准流量投放，安踏体育仅用不到两个月时间，实现账号涨粉60万，为品牌在快手沉淀私域流量打下了良好的基础。
灵活运用直播间货品组合策略，持续打造爆品扩大品牌声量
有了流量和粉丝，该如何实现更高效的转化？伊林认为，需要用多元货品组合来承接。
打爆款是品牌惯用的策略。基于之前的经验，在快手平台冷启动期，伊林决定将之前在抖音的爆款产品直接覆盖至快手，作为冷启动的商品支持。“为了快速起号，我们在价格上给出了非常有吸引力的设定，希望能吸引更多粉丝关注。”
在货品上，伊林和团队也做了详细的规划。据他介绍，针对快手平台的粉丝画像及分布区域分析，快手在北方的用户更具优势，因此安踏体育会提前在快手上新秋冬款。“我们也会策划一些小的专场活动，跟快手官方和第三方机构展开合作，提升粉丝数和GMV。”
在此基础上，伊林还在直播间不断调配样品，测试快手用户对于不同风格商品的喜爱程度。经过多次尝试，最终伊林将持续打造爆款定为安踏体育在货品端的核心运营理念。伊林认为，真正的爆款效应不能只靠两三件款爆款去冲击几十万的销量，那样不仅会使品牌货盘过于单一，还会使得GMV的浮动过大，而源源不断的新爆品出现，才能对直播间GMV有所保障。
直播过程中，伊林还会根据直播间情况，灵活调配引流款、畅销款、福利款等多种类型产品。“我们之前就在公司内部申请了一批球星汤姆森的限量版盲盒，以每件39元的超低价格，将其作为提升直播人气的引流产品。同时，我们还结合直播间秒杀、优惠券、幸运星等营销工具，延长用户观看直播时长，提升直播间互动率。”
在直播高人气时段，安踏体育直播间还会上架高口碑应季款、网红款等畅销款式，由爆款承接流量，实现快速出单，拉高品牌销售额。而在直播间互动氛围好时，安踏体育则会上架利润款产品，留出破价空间“宠粉”，用于提高下单率，保障利润。
基于综合打法，安踏体育在短时间内扩大了品牌声量的同时，还收获了高下单率和高复购率。今年9月，安踏体育最高单场GMV突破70万。
准确把握平台流量规律，补足短板实现长效经营
从初涉品牌自播，到实现品牌声量和销量双突破，如今安踏体育的自播生意已经在快手初具规模。为进一步提升品牌在平台认知度，冲刺更高销售成绩，伊林根据平台不同时间段的流量规律，调整优化了品牌自播策略。
据伊林介绍，平台流量从每日早上6点开始增长，7点左右到达第一个峰值，之后便开始慢慢减少，下午2点左右，平台流量处于一天中的低谷期，而从晚上6点开始到晚上11点之间，平台流量再次迎来峰值。
为此，安踏体育决将直播时长延长，把日常直播分为上下两场，覆盖从7点到下午2点，以及下午3点半到晚上11点的时段，希望借此触达更大体量的人群。
同时，安踏体育还引入了更加丰富的主播资源。在与达人机构合作筛选达人时，安踏体育更倾向于选取形象好、业务能力佳、且对运动品牌了解程度高的头部主播进行品牌自播支持。在直播过程中，安踏体育也不断测试主播与品牌契合程度，根据测试结果对主播团队进行合理调整。
与此同时，安踏体育还开创性地提出两地轮换的直播方式，让在杭州和厦门的主播轮换直播，从而保证安踏体育快手账号每天15至18个小时的直播时长。伊林说：“这样做既拉长了品牌直播时长，又能保证主播的充分休息，一举两得。”
目前，安踏体育的快手电商运营团队已经达到29人，其中包括10位品牌主播。接下来，安踏体育计划开设2个品牌账号，秉持“强相关”的电商运营理念，一个作为品宣+电商，另外一个账号作为纯电商账号，两个账号共同发力。
伊林还计划与快手头部主播展开分销合作，以达人分销对品牌自播进行补充。安踏体育也开始逐步邀请电商运营机构参与品牌订货规划，广泛吸纳货品相关建议，并对货品进行填补和个性迭代，以此填补流量池需求，争取获得更大的突破。
谈及后续的品牌自播目标及规划，伊林充满信心。“我们会持续在快手打造品牌心智，进一步优化品牌货品及活动策划，将品牌做大、做强，实现长效经营。”
本文源自金融界网
