年关将至，年货节成为众多商家营销节点。不少电商平台和主播们也紧锣密鼓地筹备直播带货。然而，近日有关电商平台与头部主播争夺“定价权”的话题多次冲上热搜，而直播带货“神话”背后的生意经也备受关注。
今年9月28日，国货洗发水品牌丰丝就曾在其官方微博称，“国货确实挺难的，但难的不是花西子，而是那些勤恳务实、把所有钢镚儿都投入到研发和生产当中的国货品牌们。”此外，丰丝还在其微博爆料，直播电商行业内，“国货要求40%佣金起步，洋货是20%起步，仅仅是起步”。品牌方如果想要跟大主播合作，还要签一份“最低价协议”。
这份“最低价协议”，折射出直播带货行业的“潜规则”。近日，央广网记者调查发现，在拥挤的直播带货赛道上，数据流量是衡量主播人气的关键指标，但看起来“造神”的数据背后却隐藏着各种“套路”。业内人士透露，一般来说，商品定价权在品牌方手中，但头部主播和所在公司会有一套单独的谈价体系，而且肯定要“破价”（指把价格压到最低）的，所以签署底价协议并不罕见。
为何国货佣金高于洋货？
“人家是大牌，品牌不一样，待遇也不一样，市场规律就这样。”国内某护肤品牌生产商程东说。
程东的护肤品牌销售渠道以线上为主。除在品牌自营直播间售卖外，目前达人直播带货的销售方式占比60%以上，而且跟大小网红都有合作。
他告诉记者，自己曾找网红做过多场直播带货，成绩最好的一场，单品单场销售额达到60万元左右。但这场直播，他亏损两三万。
“我们要给主播20万的坑位费，还要支付20%的佣金，再加上样品、差旅等各项费用，在主播身上开支差不多35万。”程东说，他还要承担包装、发货、物流运输、客服、退换货等各项成本。即使生产成本已经压缩到极致，还是不挣钱。
“亏本也要做，就当打广告了。”程东说，这主要出于两点考虑。一是给店铺冲一下销量，店铺在平台上的销量累计高一些，店铺的自然流量也会多。二是让更多消费者知道这个品牌，体验产品，增加复购率。
“国外一些名牌的知名度高，所以销量就高。”某短视频平台的一名美妆博主小静说，有些不知名的国产品牌量走得少，分成会高一些。国外知名品牌，佣金不高，但量却很高。
杭州某MCN机构运营负责人李波认为，影响国货和洋货抽成高低的主要因素是成本和品牌溢价。洋货进入中国市场收取关税，成本高，加上知名度高，销量也高，佣金就少。而国货成本是可控的，毛利高，佣金也就高。
在杭州某MCN机构创始人林浩看来，不论国货还是洋货，产品是否好卖是影响佣金高低的关键因素。“大牌美妆是不愁卖的，甚至主播们为了冲整场的交易额，还会求着卖，佣金自然不会太高。”他说，这背后既是主播们对销售额的追逐，也是当下对直播带货算法逻辑的遵循。
流量背后的猫腻
“9.9元一箱小可乐，上链接！”
“把价格打下来了，179元一箱面膜，到手80片，上链接！”
“在我们眼中，这样的品都属于引流品和成交品，是拉直播间数据的。”林浩说。“像直播间常见的95元充100元的话费卡也是同样道理。消费者以为得了便宜，实际主播一点也不亏。”
他透露，一场直播中，主播对产品都是有“布局”的。一些产品是对外收取坑位费的，但花了坑位费的产品，因为知名度不高，往往销量不佳。为了直播间的流量和交易额，需要选择出货能力强的产品搭配售卖。“比如受认可的大牌美妆，能出上大几百单，整场数据就比较好看了。”
“好看”的数据关乎主播收益，也关乎直播间流量。记者在采访中了解到，根据算法分发机制，带货主播需要将直播间的首播流量转化为订单，交易额更多、转化率更高的直播间可以被推送给更多消费者。
直播间的在线人数、场观、互动、停留时间、订单转化率、总交易额等都是衡量一个直播间优劣的标准。如果被认定为优质直播间，意味着会获取更多的流量、吸引更多的供应商，也能拿到更优的机制，进入一个良性循环。
在流量焦虑裹挟下，除了产品布局上的“套路”，买粉、刷单等数据造假行为也屡见不鲜。
林浩说，如果平时价格二三十元的产品，为了做福利，卖几块钱，瞬间被抢是正常的，行业里通常把这叫“憋单”。如果这个产品在直播间的售价跟平时购买价格差不多，性价比也不高，突然一下子超过15%转化率，这就可能会有水分。
记者发现，在某平台输入“直播间人气”“直播间粉丝”等关键词，会出现不少“直播间在线观众维护”“上热门”的店铺。记者随机点开一家已售“3000+”的店铺，在发送产品链接后，客服人员发来一个微信号码。
添加微信后，该客服表示，下单看是发空包（“发空包”即下单后商家需要寄出快递），还是退款单（“退款单”则不需要寄出）。此外，该店铺还提供真机挂榜、真人互动、直播间点赞等业务，其中真人互动需要每小时2.5元/人，20人起步。
商家提供的某平台直播间刷单业务售价（央广网发）
根据2021年施行的《网络直播营销管理办法（试行）》规定，直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动不得有下列行为：发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户，营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品，虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假。
北京市京师律师事务所李宝莲律师表示，买粉、刷单等行为本质上是数据造假，构成虚假宣传，侵犯了消费者的知情权和公平交易权，违反了消费者权益保护法、反不正当竞争法等法律，将面临主管行政部门罚款、吊销营业执照等行政处罚，情况严重者还将面临民事赔偿责任甚至刑事责任。
主播与品牌方的“拉锯战”
“直播带货就像游戏排位赛。”林浩表示，比如，一位主播的直播间每场都能稳定销售两三百万，那该直播间会被评为A级。如果之后只卖到二三十万，评级就会掉到C级，直播间的流量就会下降。“从C级往上升是很难的，可能需要10场、20场几百万数据的直播才能拉上来。所以很多大主播成名后，一些产品都不敢乱接，也会不惜刷单维持住高交易额。”
“有些主播卖2000万，甚至可能1900万都是刷出来的。因为高额、稳定的交易数据是主播带货能力的体现，也决定着主播的权限有多大。”林浩说。
林浩透露，这是运营团队的玩法，一些品牌方并不知情。供应链供货会看主播直播间一个月的交易数据。对于数据量是怎样冲上去的，很多人并不知道。
小静在某平台拥有500万粉丝。她告诉记者，像自己这个级别的主播，权限有多大不好说，因为每场带货的交易数据变化幅度较大，而主播权限和价格也是根据成交额、销售量随机波动的。
记者了解到，目前，主播根据粉丝量级和带货量级分为头部、肩部、中腰部和尾部四个等级，收费有纯佣、坑位费+佣金和只收坑位费等三种形式。但是，具体采用哪种方式，要根据主播咖位和品牌方考虑来定。
“主播向品牌方拿货，都期望价格最低、佣金高。但好的机制和低价都限于明星和头部大主播，中腰部主播没有权利，因为可代替性太强了。”李波说。
程东告诉记者，一般来说，商品定价权在品牌方手中，但头部大主播有单独的一套体系。“因为头部主播和所在公司占据了大量的流量资源，他们一定是要‘破价’的，所以签署底价协议并不罕见。”
记者查阅一份某明星艺人与某品牌方签署的“直播带货合作合同”，在合同中，艺人团队要求品牌方提交该产品在各大购物平台近三十天的最低价格、销量详情等证明材料。此外，合同条款中写明，“品牌方要保证在当次直播前后三十天内合作产品在此次直播中的价格为全媒体全网销售的最低价（生鲜、大促、官方单方福利补贴、艺人或者平台违约破价导致的价格调整除外）”。
合同中关于“最低价”的相关条款（央广网发）
今年8月，上海市场监督管理局发布关于《上海市网络直播营销活动合规指引（修订征求意见稿）》公开征求意见的公告，其中也明确指出，直播间运营者不应要求平台内经营者签订“最低价协议”或其他不合理排他性强制条款。
河南泽槿律师事务所主任付建分析称，“保价合同”或者“最低价协议”等类似协议，通常指的是主播与品牌方之间的约定，确保在该主播的直播间内销售的商品价格不得低于某个指定的价格，否则品牌方需支付违约金。
他说，从法律角度分析，这类协议并不直接构成垄断，但如果主播利用其市场影响力，强迫或诱导品牌方签署此类协议，限制其他竞争对手的价格竞争，就可能涉嫌违反反垄断法。
构建多元共治新格局
中国消费者协会监测数据显示，10月20日至11月16日监测期间，有关“直播带货”负面信息达156.5万条，占吐槽类信息的47.99%，涉及价格垄断、低俗带货、虚假宣传等问题。
为治理直播带货出现的各种乱象，2022年3月，国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》（以下简称《意见》）。《意见》明确指出，网络直播平台和网络直播发布者不得利用服务协议、交易规则以及技术手段，对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用。
10月30日，杭州市司法局发布了《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》，主要内容包括总则、合规及风险防范要点、合规机制建设、附则四章，共46条规定，为直播电商产业列出规则、划出红线。
据商务部消息，今年前10月，全国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额18.1%。
杭州市直播电商企业合规工作联盟秘书长黄晓宏表示，近年来，我国电商直播行业迎来蓬勃发展，在活跃了消费市场的同时也暴露出不少问题。电商直播带货涉及众多利益相关方，要在政府部门的主导下，发挥各方监管力量，强化行业自律、社会参与、公众监督，构建多元共治新格局。
