随着互联网技术的发展和消费者需求的变化，当下，直播带货已成为一种新型的消费模式。然而，近来直播带货“翻车”现象可谓层出不穷，已有多位百万、千万级别粉丝量的网红自媒体账号先后被封禁。在“人人可做直播”的年代，主播需要有哪些职业能力，直播如何才能走得更长远，更健康地发展，日益成为人们思考和讨论的热门话题。
纵观这些被封的直播账号，有的是因为被举报存在违法行为，有的是捏造虚假事实，还有的是因为“编造剧本进行摆拍直播”……林林总总，大多是为了流量踩了“红线”。“一夜爆红”的互联网神话，一度催生了“流量至上”的观念，一部分主播面临诱惑，干脆铤而走险，将直播看作“聚宝盆”，将粉丝当成“摇钱树”，或虚假宣传伪劣产品，做“一锤子买卖”；或为了追流量博眼球，不断滑向低俗化庸俗化，不惜以误导消费者为代价谋取暴利。
然而，不管技术如何迭代、形式如何更新，诚信经营、为消费者提供优质商品和服务是“硬道理”，也是直播行业健康发展的前提与基础。越来越多的案例，正在倒逼平台进行完善和升级，制止损害消费者权益的行为。比如，对单笔打赏的最高额度和频繁打赏的行为进行一定的限制；对于打赏人是否为未成年人，借助人脸识别技术进行甄别等。近日，中央网信办发布《关于加强“自媒体”管理的通知》，从严防假冒仿冒行为、加强信息真实性管理等13个方面，对加强“自媒体”管理提出了明确要求。
心怀粉丝、尊重粉丝、服务粉丝，是一名带货主播应有的素质。被流量裹挟，片面追求“效益”，不能柔性地寻找共鸣点或共同话题，甚至以居高临下的姿态“俯视”粉丝，“翻车”往往只在瞬间。9月10日，头部主播李佳琦直播带货时，不耐烦地“教育”网友不要嫌贵：“这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”引得评论区一片声讨，网友纷纷取关。曾经，李佳琦是“草根”主播，以言行举止接地气、处处为消费者着想赢得了广泛的喜爱和信任，但一旦脱离了消费者，作为主播的优势也就不复存在。日前，有电商公司授权大量小号进行“切片带货”，对一次直播的内容进行剪辑后循环播出，只为了增强曝光度，提高销量；更有主播们通过AI换脸，“变身”明星直播带货。直播不用到场，只需出段视频，平添了虚假宣传的风险；仅仅只是卖货，没有情感交流和深度内容，让消费者对于直播带货的诟病越来越多。
实际上，直播带货时代，主播与消费者不再仅是单纯的买卖关系，许多头部带货主播发展至今，获得超强的人气和流量，俨然形成了个人IP。作为有影响力的公众人物，主播更应该承担起社会责任，自律自重，以良好的道德和优质的内容获得观众的认可。
严格的商业目标、高流量驱动的系统，让当下的直播容易陷入雷同、直白、单调的怪圈。这些现象对主播而言，其实既是挑战也是机遇。回想直播带货的初期阶段，很多消费者往往都是因为喜欢某主播的个人风格而产生观看兴趣，继而因为支持或信任而买货。相比于夸张的表演、聒噪的环境和种种“套路”，将主播的人格魅力融入内容，货真价实地为大家带来别样的生活视角、观点理念、审美体验的直播，才是观众所需要所喜爱的。最近，京东前副总裁、渐冻症患者蔡磊和其妻子段睿，为筹集资金早日攻克渐冻症，选择直播带货。在现实困境面前，他们始终保持乐观积极，希望在蔡磊生命的倒计时刻为社会做出贡献。这样的主播，让普通人感受到生命的可贵，爱情的伟大，感知不屈不挠、追求卓越、敢于创新的精神，传递着一种温暖和力量。
其实，随着大众审美水平和求知欲的不断增长，对于带货套路早已“见怪不怪”。在介绍产品的同时，不断输出技能和文化，持续提升内容质量，才不失为走出“涨粉难题”和“掉粉困境”的直播妙计。当下，一些科普类主播，巧妙地将科学文化知识融入产品卖点，山川湖泊、天体行星、人情世故无所不包，让粉丝在“买买买”的同时丰富精神文化生活。一些非遗文化主播，专注打造“在场感”，一双巧手把直播间变成课堂，发挥传递知识、传授技艺的价值。一些电商主播，深入田间地头，在带货农产品的同时自然地展现田园生活，满足大家对故土的眷念，吸引人们主动了解乡村文化。
从直播“翻车”的社会舆论里，直播们应该获得怎样的反思？期待直播回归理性，主播回归个性，在直播中吸收知识文化、融入人文精神，在自身升级迭代的同时重构消费逻辑，不断满足人们对美好生活的向往。
新华日报·交汇点记者 吴雨阳
