□蒋璟璟
双十一刚开始，火药味就上来了。这次被卷入风暴中心的，是几位顶流主播。在最近的讨论中，“二选一”“底价协议”“挟持商家”等话题，成为争议焦点。多位商家向媒体透露，网传的一些价格协议确实有，但内容细节有出入，不同时间的版本也不一样，“在直播行业内，最低销售价和高额坑位费，已经成为常态，商家始终承受着压力。”一位品牌方这么说道。一场围绕电商平台、头部主播、品牌商家的风暴正在拉开帷幕。（澎湃新闻）
随着电商大促季逼近，多方的利益对垒，被推至前所未有的烈度。相较于往年例行的烧钱战、营销战，今年的双十一旋风中，头部主播以一种意外的方式，成了风暴之眼。置于业务增长见顶的存量博弈格局内，传统电商与内容电商，平台与主播之间的此消彼长，必然会演化为高频的摩擦。而当商战的攻守搏杀外溢到公共舆论场，也便有了最近“头部带货主播”轮番热搜霸榜的盛况。在消费社会的基础构型内，网购这件小事强势主导了议程，俨然成了天大的事。
内容电商、带货主播的强势崛起，对于传统的平台型电商，构成了剧烈的冲击。时至今日，这一“切蛋糕”的过程，依旧没有放缓的迹象。在某种意义上说，当初的搅局者，如今已经成长为足以平起平坐的巨头玩家。新势力交易量、占有率和自身规模等核心指标迅速做大，这不仅意味着商业层面的巨大成功，相应地也衍生出了争夺话语权的野心。关于电商这门生意，多股力量密集发声互撕，这背后所牵出的，是关于价值秩序、存在论与游戏规则的根本性论辩。
的确，所有的利益之争说到底都是价值之争，置于当下的微妙语境内，所谓“价值”有着极为复杂的意涵。首先，这是流量资源、用户基础盘和“购买力”所沉淀的价值，是效用主义的；而在此之上，则还关乎着法律与道德，规则公平、社会分配等等维度的抽象价值，以至更像是一种理想主义的呼喊。近段时间的“好戏连台”，尽管有传统平台型电商推波助澜的成分，但客观而言，对“直播带货”的系统性反思，确乎有其必要，并且越发重要。
简单复盘“直播带货”的商业奇迹，我们会发现，其似乎是有悖于经典经济学常识的。理论上，带货主播作为额外多出的“中间环节”，必然是会产生渠道成本，必然是会降低交易效率的。然而从实际反馈看，很多消费者却感觉“直播间更便宜”。理解这种“背离”，其实也很容易。首要需要追问的是，这笔多出来的成本，由谁买单？当下来看，大概率是由厂商特别是弱势的中小厂商买单。此外，更应该厘清的是，所谓的便宜，到底是真的便宜，还是固有参照系瓦解之下，局部的、短时的错觉？
“二选一”“底价协议”“挟持商家”之类的控诉，其实还是击中了某些头部主播的软肋。当议价权畸变为控价力，当渠道力凌驾于产品力之上，当消费者如羊群一般跟随价格信号选边站，电商江湖的多事之秋，或许才刚刚开始。
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