达播种草拳头产品，在大促激战中冲销量；店播陈列更全的产品矩阵，并在平销期巩固私域体系。头部+中腰部达人+店铺自播的电商直播重心分配格局，在这个618已然愈发成熟。且相比较定价权的争夺，让用户买的更便宜、并配以有保障的交付，已经是品牌方和渠道的共识。
让大促回归用户的理念下，此轮618，头部直播间会在推荐海量美妆产品时，体系化地按肤质、功能、价格带进行千人千面的区分，以帮助用户精准匹配合适的产品，减少其选择成本。品牌方也会在承接头部带来的流量曝光经验之上，运作更多个性化的内容IP，强化自身在红海竞争力的品牌差异化形象，最终拉平前期流量采买的获客成本。
产品力+内容力+渠道力的三重合力，是这轮618大促的主旋律。
质价比权重抬升，头部美妆在头部直播间持续放量
对618大促打分的必然是消费者，而最直观的让利表现则是性价比。天猫、淘宝、京东、抖音的618规则均显示，价格低、赠品多、满减、品类优惠券、品牌方或渠道方红包的叠加，是平台争夺用户的吸睛点。
从小红书多个用户展示的订单支付页面看，头部直播间在性价比极高的OFFER下，运用红包、品类券优惠，让不少用户以罕见的显著低于免税渠道的极低支付价买到正品。比如优惠价80元左右的洗护用品实际只用支付10-20元，近50元的家清产品、近400元的大牌防晒链接直接“零元购”。
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大幅度让利促进了订单量的爆发，也顺势洗牌多个赛道的品牌格局。考虑到618第一阶段整体销售前置到5月，头部美妆品牌已率先晒出成绩单。据国君证券观察，截至5月31日晚9点，天猫美容护肤品类中珀莱雅、可复美两大品牌分列第1、第7名，二者截至5月28日的成交均已经超2023年618全周期。
此外，根据天猫大美妆“618活动”第一阶段销售排名，珀莱雅蝉联美妆护肤品类总榜第一，可复美跃升至第七，薇诺娜/自然堂/HBN/优时颜分别位列14/18/19/20位。彩妆品类中，国货品牌在TOP20中占据6席，彩棠首次斩获第1，毛戈平/花西子/卡姿兰/恋火/IntoYou分别位列6/7/14/19/20位。
多个国货黑马的诞生离不开头部直播间的放量助推。据美ONE统计，截至5月20日，李佳琦直播间的GMV就已经超过去年同期；同时，据珀莱雅品牌统计，截至5月26日，珀莱雅在李佳琦直播间的销售数据，已经超过了2023年整个618周期。
以6月上旬的直播间链接公开数据估算，集中火力推大单品的珀莱雅，单品牌在李佳琦直播间的18个链接销量合计已超120万单。红宝石面霜、双抗面膜、早C晚A精华组合的单量均超20万单，双抗精华、源力精华的单量均超10万单。GMV5000万以上的就有3个，早C晚A组合套装链接GMV近亿元。新锐国货优时颜上架李佳琦直播间的四个链接里，面霜、洗面奶两个单品链接均销量超20万单，眼霜也超9万单，合计GMV也突破亿元。
助推国货“登顶”之外，李佳琦直播间也依然是渠道稀缺的能卖得动国际高端大牌的流量汇聚地，且相关品牌在头部直播间的投入力度及动销速率与品牌在整体大盘的表现同频。
以近几年保持双位数增长的欧莱雅皮肤科学美容部为例，旗下的修丽可在李佳琦直播间上架7个链接，单价除防晒以外都在500元以上。单链接GMV千万以上有6个，5000万GMV左右的有防晒、色修精华，1760售价的AGE面霜GMV接近亿元。此外理肤泉上架6个链接，有4个销量过10万单，其中B5修护霜和面膜分别单量超20万、70万单，
在李佳琦直播间上架的四个链接里有三个售罄的娇韵诗，其黄金双萃精华、双萃眼霜、水乳护肤套装等销量合计超6万单。
根据相关机构发布的1-5月的头部美妆品牌线上GMV增速排序显示，位居第二的珀莱雅同比增长93.4%至46.37亿元，增速位居第三的修丽可同增68.8%至13.6亿元，增速第四的娇韵诗实现了提升61.3%至15.92亿元的成绩，与其在头部直播间的突出表现相符。
当然，于头部直播间抢占坑位并不足以支撑品牌的全域运营。在同品类竞争的头部直播间，集中火力强化大单品认知，以提高公域流量的成交转化率。再到店铺自播的私域里展示更完整的产品矩阵，配合更长时间的产品讲解，形成品牌认知的粘性，拉平前期投入的获客成本，是美妆往健康生意模型靠近的统一通路。
珀莱雅淘宝店铺直播间挂车的链接在头部主推的红宝石、双抗、源力、能量四个系列外，还包括肌密水乳、水动力控油水乳、光感策略水乳多个套装。
优时颜选择了将高认知度的大单品放头部冲销量稳大盘，再在店铺自播间推广会员充值机制，提前锁定用户购买预算，并陈列更多新品，使护手霜、保湿喷雾都能获得展示位。同时又于胡可、烈儿宝贝、陶红等中腰部达播推阶段性重点新品光源精华、早C晚A进阶套组。
欧诗漫则在店铺直播间上架了从9.9到19.9元的多个单品秒杀，眼膜、保湿乳、精华、面霜全覆盖，并提示限量的会员买赠礼包，核销购物金参与黄金抽奖等福利。
从商家常规的产品规律看，引流品、爆品、利润品、形象品都会按照一定比例形成组合，再通过不同渠道推向市场，并以此承担不同的角色。也有从业者在分享经验时提到，对于一些搜索领域商品曝光不足，品类词汇竞争激烈的产品，通过达播破冰，带动品牌词搜索热度上升、无疑有助于店播后续的流量承接。“头部达人可以带来高转化，同时也能为商家提供更多积累经验和优化策略的机会。通过一场场头部达人的直播，商家可以及时调整推介策略、直播布局、改进吸睛的优惠活动，这些持续磨砺和升级的技能都可为后续直播所用。”
可见，达播在瞬时成交量爆发的业绩达成之外，同样是在为店播测试市场，给业务重心的筛选铺路。彼此之间属于各有分工、相互协作的关系。
个性化内容IP持续铺垫，助力头部直播间流量沉淀至品牌私域
与此同时，全渠道铺货需要全域内容营销来支撑，否则空心化的内容很容易让品牌辨识度被无限扩张的分销渠道所稀释。
被估测实际体量超百亿的欧诗漫，一度被认为是传统线下货架品牌——产品系列繁杂、大单品不突出，年轻化群体中声量小。而2020年，其新品小白灯点亮版登上李佳琦直播间当晚售出6万单以上。此后配合抖音、小红书等平台的社交内容种草，在当年实现全渠道单品5亿的销售额。
过去两年双十一期间的《所有女生的OFFER》中，欧诗漫创始人沈志荣都以“珍珠爷爷”代号走红。其在B站、小红书频繁更新内容，也实现了在承接流量后的内容供给。
三八妇女节期间，珍珠爷爷与up主联合发起“给1000个珍珠女孩送珍珠”的活动。在《虽然长得不像，但我真的是一家2000人大企业的董事长！》视频里，“不光滑的珍珠也有自己的优势，有瑕疵的珍珠通过镶嵌等工艺也可以变成一个完美的吊坠；灰蒙蒙的珍珠，只要用心擦拭，也可以发出光芒；就算是成长失败的废珠，也可成为讲解珍珠生成原理时最趁手的教具。每颗珍珠都有它的用途，会绽放属于自己的光芒”无疑是有价值沉淀的传播素材。此次618期间参加李佳琦直播间衍生综艺《给所有女生的述职vlog》时，珍珠爷爷更是直面回答了产品名来源、美白原理等具有挑战性的提问。
而这些不同维度的内容，通过综艺的方式，既传导了欧诗漫“精准科学，养出国人健康白”、“珍白因Pro”成分作用等技术向的心智，也与以珍珠喻人“慢慢来”，没有“废珠”的价值观达成闭环。
另一个从声量和销售都有重大改观的则是韩束。在2022年的《所有女生的OFFER2》综艺中，其曾被质疑产品线不够统一，没有主推线，给用户印象各种礼盒赠品太多，什么成分火追什么。而去年双十一，其在《所有女生的OFFER3》中介绍，自己已进行了红蛮腰抗老，白蛮腰美白的聚焦，且品牌视觉统一。突破性自研出“环六肽-9”，夯实品牌“科学抗衰”心智建设。
今年1-5月的头部美妆线上GMV增速排名，韩束凭借257.7%的增速排位第一。方正证券也在研报中就分析，这是韩束在差异定位＆内容红利＆强渠道运营承接实现高增。预计此轮618其已登上抖音美妆护肤体量首位。
指出品牌发展瓶颈，以及品牌端供给与用户端需求错配之处，帮助国货品牌找准差异化定位并展示多元风采，是一个有态度的渠道在商业流量采买成本高涨、利润模型平衡维持挑战不断背景下，帮助品牌避免卷入无止境价格战，积累品牌资产的附加值。
全渠道运营已成共识的策略下，达播有其不可替代的位置，尤其是有信赖力作为第三方的头部直播间，对新产品、转型期品牌的背书，依然是新品登台亮相的重要一步。而品牌利用店播等私域高密度的运营来达成平销期的品牌曝光维持、重点单品的测试筛选、核心用户消费生命周期的拉长。
大促期间的达播帮助用户解决了去哪儿买最划算，同品类该买谁的选择问题，也帮品牌解决了行业集中促销时，如何争夺消费者注意力，抢占市场份额的问题。因此达播成为整个行业供需两端效率提升的载体，甚至一部分头部直播间领先于行业，走在了创始人IP孵化的前列。通过主理人的形象曝光，赢得了价格机制之外的品牌个性抢跑之战。
这是质价比取胜的消费时代，也是产品与内容相辅相成的品牌时代。能取得大促GMV新高的达播，无不是踩准了这曲二重奏的节拍。
林辰/文
