“618”年中大促即将到来，网络直播以其内容和形式的直观性、即时性和互动性，在这场购物狂欢中发挥着重要作用。商务部数据显示，2023年前10个月，我国网络直播带货销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%。随着移动互联网新技术新应用的迭代升级，网络直播行业进入了快速发展期，其媒体属性、社交属性、商业属性、娱乐属性日益凸显，深刻影响着网络生态。

在数字经济时代，直播带货已经成为彰显经济活力的重要力量。但是从数字经济高质量发展的更高要求来看，网络直播带货管理、消费者权益保护等领域还存在空白和监管缝隙。据国家市场监督管理总局统计，近5年直播电商市场规模增长了10.5倍，直播带货投诉举报量也逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。从司法实践来看，主要存在网络直播带货行业主体责任不健全、直播带货内容不规范、主播素养良莠不齐、充值打赏失范、商业营销混乱、青少年权益未得到充分保障等问题，上述问题严重影响了网络直播行业健康发展，给意识形态安全、营商环境塑造和消费者合法权益保护带来诸多挑战。

通过对相关案件的分析可知，直播带货平台自治能力和水平不足制约网络直播带货行业健康有序发展。第一，平台对接的商家数据源不全，审核能力有限。平台需要对入驻的商家进行资质审核，但掌握的数据材料不够全面，对于商家的营业执照信息、执照到期、法人证件到期信息的核验不够及时。部分违规直播带货平台未严格落实网络实名制信息备案要求，导致纠纷发生后不能准确提供平台内经营者的身份信息和有效联系方式。第二，直播带货平台信息披露不显著。直播带货平台其本身相较于传统平台更加复合多元，兼具直播平台与电商平台的特性，导致平台性质混同和责任交叉的问题出现。平台告知消费者风险、公示实际销售者信息的方式、途径不够清晰、明确，未按照电子商务法规定对交易视频进行留存，易使消费者陷入直播带货套路，导致维权困难。第三，直播带货平台对于直播带货的治理能力不足。在直播带货平台主播准入门槛审核方面，审核标准不一，部分个人经营者“自售自播”，部分MCN机构受利益驱使，对与消费者权益密切相关的商家资质、产品来源、质量标准等信息审查不严、重视程度较低，消费者基于对主播信任购买产品或服务后，极易产生纠纷。在实时治理方面，平台对于实时的直播带货行为设置了人工巡查机制进行核实与监测，但是缺乏对商家引导消费者线下交易行为的监督，导致监管的延迟与滞后。在违法违规行为治理方面，平台对经营者侵害他人合法权益行为处罚或惩戒手段偏轻。

直播带货类纠纷的妥善解决，关系到消费者合法权益的保护，更是网络空间清朗治理、社会治理的重要方面，司法机关需要明确裁判尺度，提供维权引导。

一是要明确直播带货责任分配，为消费者维权提供明确指引。

直播带货参与主体众多，普通消费者在具体维权中难以厘清不同带货模式下主播、直播间、平台的法律关系，必然影响消费者合理维权。明确直播带货中各主体责任分配，为消费者维权提供明确指引，切实维护消费者的合法权益，是该类案件遵循的基本准则。确立代播模式下运营者未尽标明义务应承担销售者责任的裁判规则。

对于直播过程中作出的承诺，主播应予履行并承担相应责任。在闫某诉黄某、某科技公司信息网络买卖合同纠纷一案中，法院认定主播黄某虽在直播中公示了商品销售方信息，但闫某基于主播“有问题来找我”的承诺进行购物，双方之间形成信赖关系，黄某应就虚假宣传商品承担责任。在直播间实际销售者信息公示不明的情况下，直播间运营方应承担销售者责任。在张某诉某直播间运营公司信息网络买卖合同纠纷一案中，法院认定虽然某直播间运营公司通过直播间为其他公司开设的店铺进行销售宣传，但在未采用足以使消费者辨别的方式，标明其并非销售者及实际销售者的信息的情况下，直播间运营者应承担销售者责任。

二是要准确认定直播带货违法行为，维护诚信公平的市场秩序。

我国网络直播用户规模达7亿，直播电商市场规模破万亿，在直播购物已成为我国公民重要消费方式的情况下，如何更好地保护消费者权益，促进行业有序发展亦是司法领域关注的重要问题。遏制欺诈消费者的不诚信行为，通过裁判规则引导经营者通过提高商品和服务质量获得竞争优势，促进经营者诚实守信经营，保障消费者明明白白消费，是审理直播带货案件的出发点和落脚点。

直播带货中商家应负有更高的注意义务，直播中故意隐瞒涉及商品品质的重大瑕疵，应承担违约责任。在某珠宝公司诉王某、某网络公司信息网络买卖合同纠纷一案中，法院认定由于直播带货中商品展示受直播间滤镜、展示角度等因素影响，某珠宝公司更应履行全面、如实展示商品的义务，对于未全面如实展示的瑕疵珠宝，某珠宝公司应向王某退款。直播带货中商家应如实宣传商品，若存在故意告知消费者虚假情况、隐瞒真实情况，诱使消费者下单购买商品的，商家行为属欺诈，应承担惩罚性赔偿责任。

三是要坚持利益平衡理念明确平台责任，寻求消费者权益维护与行业发展的有机统一。

利益平衡原则要求，在案件中涉及各方利益和价值判断时，不仅要考虑案件主体的利益保护，更要考虑审理规则对经济发展的影响。人民法院在审理直播带货消费者维权案件中，亦应坚持利益平衡理念，既为直播带货平台的发展预留空间，又坚持督促平台采取有效措施维护消费者利益，以促进直播带货行业的良性健康发展。

当直播带货平台作为网络信息服务提供者时，坚持过错责任原则判断责任承担。在直播带货平台有效公示直播间、销售者主体信息的情况下，法院审理中一般认定直播带货平台作为网络服务提供者，已经尽到其应负的义务，在证据不足以证明平台存在知道或应当知道直播间、销售者等经营主体存在侵害消费者合法权益的行为时，平台不承担责任；当平台未能提交平台内经营者相关资质、未尽到审核义务的情况下，平台构成“应知”，应与经营者承担连带责任。当直播带货平台作为电子商务法下网络直播平台时，平台未尽到相应义务是判断责任承担的关键。在案件审理中，应审查平台是否尽到核验登记与信息报送、提示义务及电子商务交易安全保障义务。此外，平台对平台内经营者和用户的合规监督，对平台内经营者的违规行为是否采取有效的惩戒措施，往往也是判断平台是否承担责任的一个重要因素。

四是要强化消费者权益保护宣传，促进直播带货经济的良性发展。

集中各方智慧、凝聚各方力量，通过普法短视频、公众号采用简单通俗易懂的方式集中宣传典型，提升社会公众及商业主体的法律意识，促进直播带货经济的良性发展，引导直播带货的规范化，为推动发展数字经济提供助力。作为消费者，也要理性消费，避免陷入直播带货的套路而冲动下单，在合法权益受到侵害时，要注意及时保存订单信息、交易快照、直播视频等证据材料，为维权做好前期准备。

除此之外，还应强化多元合作监管，夯实监管的主体基础，实现监管跨部门、跨层级的整体性运作；电商平台也应严格审查销售者入驻资质，严格落实网络实名制信息备案要求，并定期进行核验，加强对直播营销人员的监督管理。

惠民、利民、便民，营造良好的消费环境既是民生所系，更是拉动经济增长的动力。合力共促直播带货向阳生长、清朗前行，推动电商直播行业持续健康高质量发展，方能不断提振消费信心，更好满足人民群众对美好生活的向往。