近年来，直播带货成为新的风口。在我国电商销售额增长率逐年下滑的背景下，直播电商仍保持着较快的增长。但对于很多医药零售企业来说，它们更多的是跟风，或者说被迫进入原本并不熟悉的直播带货领域。于是就出现了有人单场直播带货过亿元，有人即使折腾几十场直播却只能带货寥寥的尴尬场面。
其实，一场成功的带货直播并不是主播简简单单在镜头前靠着低价吆喝就可以的，背后有着缜密的策划和前期的辛苦筹备。
四大主流平台
的带货路径
作为第一次直播卖货的“小白”，新人主播首先要为自己选择一个合适的直播平台。当直播的风口出现时，不仅做直播的“人”会追风，直播平台也会追风。用友薪福社交付总监丁泽娜归纳出直播带货的主流平台的特点：
直播带货势头最凶猛的平台主要有三家：淘宝、抖音、快手，这三大平台均实现了直播和商品之间的无缝衔接。如今，微信视频号也纳入了主播的战略布局。
在快手的直播间，主打各式功能的保健食品，以辛选主播@蛋蛋为例，几乎每场直播，都会上架与主题相匹配的保健食品，且每款产品都销量不菲。快手多个顶流主播 （周周珍可爱、小伊伊等），均与澳大利亚品牌Swisse合作过专场带货。
在抖音平台，头部明星、达人直播卖保健品的非常少，保健品主要依靠垂直主播和地域主播。保健品是所有类目中店铺自播率最高的，自播销售额也做得比较好。因为没有头部达人，这些店铺更愿意下功夫研究抖音的流量渠道，在店铺流量构成中，已经有部分店铺把直播业绩流量占比控制在70%-80%，投入小、品类少的保健品品牌可以参考这种方式。
在淘宝平台，阿里健康大药房邀请过很多业内专家为用户科普阿尔茨海默症、心血管疾病等知识。
丁泽娜认为，与公域流量的淘宝、抖音等平台相比，微信视频号的优势在于它依托于微信这个超级流量大平台，有利于流量的获取和转化。
1、微信视频号的流量来自私域
微信视频号特别适合有分销机制的企业。它简化了分销商的能力需求，只要分销商愿意不停地帮主播分享，且人群和主播直播间的产品匹配，就可以达成交易。
2、微信视频号的使用人群可控性非常强
微信视频号和微信直接打通，企业可以根据产品特点精准推送给目标客户。与抖音、快手相比，微信视频号还可以直接加客户微信，建微信群，能更好地维护粉丝、管理客户。公众号是订阅制，是企业在微信平台的私域流量，但“公众号+微信视频号”相结合后，就可以充分发挥公众号私域流量的优势，有更多的玩法，以直播的方式活跃粉丝、宣传品牌，继而实现最终的商业转化。
微信视频号是医药电商主播一个非常好的选择。微信平台的条条框框少，而且视频号发的短视频内容，能够很好地通过社交推荐裂变，不会引起用户的反感。视频号里“同城”“附近”等对有实体店的药店非常友好，每家药店可以基于自己的店铺辐射到周围3公里，把线上的流量引到线下。
医药电商主播还可以在视频号自行开播，主播们可以在药店里开一个直播间场景，在直播间介绍药品信息，和用户互动，引导用户到店里买药，或者引导用户通过美团、饿了么等平台下单。比如，白云山和黄中药与阿里健康大药房一起直播，直播过程中，主播为粉丝们解读白云山和黄中药的健康文化及产品，并与粉丝互动，豪气送出白云山三七粉福利，还为粉丝介绍白云山板蓝根等名优药品知识。
四大平台的直播法则
因为医药产品的特殊性，互联网医药类广告在广告形式、经营模式、投放方式等方面不断发生着变化。国家市场监督管理总局在2021年发布了关于征求 《互联网广告管理办法 （公开征求意见稿）》 意见的公告，修订 《暂行办法》，对医疗、医药、医疗器械、保健食品等医药广告的发布、互联网直播等方式做了调整。
根据新规，医药行业可用于直播的内容很少，流量转化难度较大，但也不是完全无计可施，可将直播形式与产品属性进行有效契合，尝试植入式直播带货等方式。
1、OTC药品销售/营销
与保健品相比，药品直播挑战更大。购买保健品多少有冲动消费的因素，药品却是刚需，再怎么鼓动，不生病的健康人群也极少去买，但可以将家庭常用药品打包植入主播去看病或去买药的场景里。OTC药品营销直播的要点在于，选择适合的直播平台、主播，以及无缝植入品牌信息，做到产品曝光。
2、患者教育
患者教育直播可选择药店中有网红潜质的店长做主播，而如何借助明星或网红进行娱乐化的疾病教育仍在探索中。对于处方药企来说，面向公众的患者教育通常要求产品是所在疾病领域的独家产品，此时更多的是吸引流量和宣传品牌，因此只能谈疾病不能谈产品，如果不是独家产品，做患教直播容易为他人做嫁衣。
3、保健品、营养品、药食两用的中药材
“明星 （刘嘉玲） +直播”的卖货 （燕窝） 方式几乎可以复制到保健品领域的所有品类中。除了卖燕窝，刘嘉玲在参加宁夏枸杞节时，也顺便做了直播，做到了资源最优化，但不足之处是，刘嘉玲和枸杞的调性并不搭配，很难吸引刘嘉玲的粉丝自发转发。对于枸杞产品，可以请有大西北风格的明星，形成话题叠加，效果会更好。
4、健康直播
健康直播平台打破了以往严肃枯燥的教科书模式，轻松普及健康用药知识。如阿里健康大药房邀请业内专家直播健康科普知识，话题精选时下最热门的健康问题，直触大众敏感点。消费者不仅可以学习健康知识，还可以根据专业推荐，在阿里健康大药房购买自己需要的药品，以此带动产品的销量。
5、检测服务
与OTC药品直播相比，检测服务的直播带货相对更容易。比如，突显高端的基因检测很容易找到植入场景，基因检测的结果更容易引发自发分享。送给父母的孝心体检等植入主播探望父母的直播场景也是可行的。
6、药品招商
一般适用于药企和医药公司。药品招商是2B模式（公司代理商和个人代理商），与线下订货会相比，直播招商性价比更高，能精准找到代理商。
