每经记者:陈婷 每经编辑:刘雪梅
今年618,短剧的角色不容忽视。
定制短剧《以爱为刃》于5月27日正式在淘宝逛逛平台首播。据报道,这部短剧由某女装品牌独家冠名定制,淘宝短剧与浙江亮光文化影视传媒有限公司联合出品。
淘宝APP底部导航栏中,找到“逛逛”选项,点进去可发现在“直播”前面有“剧场”栏目,其中“淘宝独家短剧”《以爱为刃》正在被官方推介中。短剧页面还附带商品链接,用户可以在“万能的某宝”里直接找到剧中主角所穿的衣服。
淘宝短剧《以爱为刃》 图片来源:淘宝APP
淘宝内容营销总经理陈芳曾在近期表示,淘宝选择短剧战略,是为了给品牌提供新的营销增量和广告模式,比如在新品上市、日常种草、大促节点等阶段发挥重要作用。
《每日经济新闻》记者发现,除了平台方之外,不少主播也加入了这一赛道。抖音达人姜十七牵手韩束,定制了新剧《让爱束手就擒》,剧中不忘挂上韩束618的链接。此前,疯狂小杨哥也高调入局了这一赛道。
根据艾媒咨询数据,国内微短剧2023年市场规模为373.9亿元,较2022年的101.7亿元增长267.65%,预计2027年中国微短剧市场规模会超过1000亿元。
当短剧走入电商世界,这股短剧旋风可能会刮出电商世界新气象吗?短剧有可能与直播带货产生直接竞争吗?
短剧走入电商世界
这股旋风早就有迹可循。
今年3月,淘宝面向短剧生态伙伴发布2024年短剧扶持政策。据悉,2024年,淘宝短剧会继续扩大业务,打造百亿淘剧计划,提供现金托底、流量护航、短直联动、宣发助推等多项扶持投入。
陈芳曾提及,低成本短剧《女巫请睁眼》在双11期间曝光达1亿次;三星春节档短剧新客占比超90%;洋河酒品牌短剧《绑个财神过大年》与郭德纲徒弟孙越合作,取得四个热搜。
淘宝直播方面提供的数据显示,2023年下半年淘宝短剧开始发力,半年内已合作了15+个品牌,上线了20+部品牌短剧,其中10+部短剧播放量过千万次。
据报道,京东在App首页“逛”页面的“推荐”tab信息流中,也增加了与短剧相关的账号和内容。记者在京东App中发现,珀莱雅京东自营旗舰店上线了《大小姐的万丈光芒》短剧,并挂上了珀莱雅直播间,点进去便是所谓的618购物攻略。
除电商平台加码之外,一批为主播带货服务的MCN机构也已经切入这一赛道。
遥望科技(SZ.002291,4.80元/股,总市值44.67亿元)财报提及,2023年第四季度,公司短剧平台以微信小程序的方式上线,到2024年一季度,公司短剧业务流水约8100万。
这些互联网公司为何集体看上这个新兴产业?
“大资本的出发点和对未来的展望,是我们这些一线从业者所始料不及的。”短剧导演胡玉羽扎根短剧行业多年,作品有爆款短剧《狂飙风云之龙嫂》《相思不似相逢》等,他对《每日经济新闻》记者表示,此前短剧行业以充值付费为主要商业模式,但在电商公司进入行业后,品牌定制剧就出现了。
“商家自己投钱的叫定制剧,比如一个化妆品品牌自己可以投个100万或者200万做一个剧,在双11或是618等节点,让这个剧上线,通过这个剧来搏流量、带热度,最后转化为销售。”胡玉羽说。
互联网分析师张书乐对《每日经济新闻》记者表示,短剧作为直播短视频赛道中的新内容方式,有一定的促销效果,较之叫卖风格的直播带货,“短剧的内容可以更加抓住受众,并形成追剧效果,形成新的受众黏性,目前而言,品牌定制短剧大体会分为品牌营销、商品植入和直接体验商品带来带货效果这三种类型,但三个类型还可以混搭组合”。
有业内人士向记者总结,目前短剧的盈利方式主要有平台分账、品牌定制剧、用户充值和付费订阅。
电商世界引入短剧这一形式,诉求显而易见。
以淘宝为例,去年12月淘宝内容电商事业部组建后,淘宝直播和逛逛团队合并,直播和短视频、图文首度打通。
3月28日,淘天集团内容电商事业部总经理程道放公布了新一年(2025财年)的增长目标:用户规模同比增长100%,月成交破百万的主播数量同比增长100%,GMV同比增长80%。
加码内容,并基于此提升用户规模,已经成为了当前不少电商平台的发展重心之一。
直播之后,短剧有可能“称王”吗?
2016年,以淘宝为“扛旗手”,直播带货行业如雨后春笋般拔地而起。根据艾瑞咨询测算,2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元,同比增速为35.2%,相较于行业发展早期,行业增速出现下滑,但依旧在释放增长信号。
这一行业不但成就了李佳琦、董宇辉等家喻户晓的名人,也带来了巨大的商业价值,无数品牌借此打响了自己的名号,直播作为一种新兴的购物方式开始为千家万户所接受并习惯。
短剧和电商世界的结合尚在试水阶段,胡玉羽判断,品牌定制剧目前在短剧市场中的占比仅为个位数。作为一种新的营销方式,短剧今后能在电商业中扮演何种角色?
短剧大部分的成本都花在投流上,而电商平台掌握流量,当平台们亲自下场出品网剧,便不需要付出那么大的投流成本,投入产出比有望比较可观。
张书乐认为,短剧作为影视剧的一个新品类,影视剧的各种玩法都可以成为短剧的内容土壤,也可以丰富直播带货电商的内容形态,跳出一味的吆喝,而有润物细无声的品牌营销效果。
这个618大促期间,短剧已经展现出了一定价值。
百联咨询创始人庄帅对《每日经济新闻》记者表示,618大促期间品牌需要有更大的曝光,提升知名度和美誉度,保证足够的转化率,短剧能起到重要的曝光作用。
同样属于内容领域,同样有助于提高用户留存和转化,直播和短剧之间是左右手互搏还是相辅相成关系?
庄帅认为,二者是互相促进的关系:短剧推动主播粉丝增长或者植入品牌获得曝光,得到更高的收入。在直播的时候还能提升粉丝对品牌的认知和对主播的信任度,进一步提升转化率。
对此,张书乐则认为,品牌定制短剧本质上是品牌营销,而非直接带货,不会直接冲击直播带货赛道,更多的是让品牌影响力进一步扩大,顺便具有一些带货效果,和影视剧中的植入广告并无太多区别。
“当然,也会有一些以带货为主任务的短剧,类似带货风格的短视频可以作为主播不断丰富自身内容的一种选择。”张书乐说。
“无论什么行业,有大的资本进入证明这个行业是有希望的。”胡玉羽表示,他本人倾向于与可靠的平台进行合作。
事实上,即便现在大资本进入行业,使得短剧有了更多的盈利方式,但胡玉羽还是认为,用户的认可是更为重要的,“B端和C端是可以互相反哺的,只要更多的用户愿意为短剧付费,短剧才有商业价值,行业才是在往上走的”。
当下,短剧市场的发展尚处青春期,其在电商平台最终将是何种份量尚是未知数。但随着一个“新物种”的诞生,考验各大电商平台眼光和手腕的时候又到了。
每日经济新闻