作者 | 沧浪客
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
今年的 618 大促被称之为最难"618"，就连直播界带货一哥@李佳琦 都喊难。
但运营社发现，小红书电商的表现着实令人惊喜。6 月 12 日，小红书在 618 媒体沟通会上公布了一组最新数据：小红书电商618直播间的订单量为去年同期 5.4 倍，店播 GMV 为去年同期 5 倍。对此，小红书电商运营负责人银时表示，店播已经成为 618 期间商家新的增长引擎。
这不禁让人发出疑问，在小红书电商数据猛增背后，到底谁在赚钱，而他们又是如何抢到新一轮红利的？
01
从大厂离职卖珠宝文玩，月销500万+
今年的 618 大促中，有不少时尚、家居、手工文玩、母婴等行业的商家，正在试图在小红书取得突破。而曾在大厂做内容运营岗的@一只肉丸 ，便是文玩赛道的一名“头号玩家”。
@一只肉丸 账号主页
@一只肉丸 在大厂工作时曾负责过珠宝文玩板块的业务，本身也是一位珠宝文玩玩家。
早在 2020 年，肉丸便在小红书上发布过展示手串的笔记，但真正让她下定决心做小红书店铺的原因是，她发现市面上文玩珠宝产品相对比较单一，能满足女生表达独特审美的产品不够多样化。
“市面上很多做珠串 DIY 的，要不就是风格不匹配，要不就是大火的 DIY 产品很难用好材料。”肉丸曾表达了自己的无奈。
大厂的工作履历不仅让她积累了丰富的内容运营经验，还让她接触到了大量的源头供应渠道，其本人又是一名文玩玩家，肉丸的创牌可谓是占据了天时地利人和。
因此，从大厂离职后，她下定决心创立一个女生文玩品牌。
@一只肉丸 部分笔记展示
“大概做账号一年时，大家问的比较多了，我们就上线了一些比较基础的产品，越来越多受到大家的关注和喜欢。我们就把资源对接进来，去做了不同款式的设计，这个雪球就越滚越大了。”
在创业初期，肉丸也曾有过摇摆，考虑是否要选择自己更加熟悉的其他平台，但在权衡过后，最终还是选择了小红书做店播。因为她认为，相对于短期爆发式卖货，做品牌更依赖长期经营，内容与产品才是真正的强心剂，对比下来小红书更加适配。
“小红书的用户会做更多功课，了解什么样的品质对应的价格是什么样的，性价比怎样，他们决策时间会更长一些，对于审美的追求可能也会更高一些。”肉丸表示。
出于对品质和性价比的追求，肉丸的产能相对有限，由于新品上线的周期较长，所以她将直播的频率设置在每周仅1-2次，但这也让她有了更多的时间去沉淀内容，打磨产品。
在店播内容的设计上，肉丸的策略也很简单，那就是“真诚”。在直播间里，她看到了很多人因听信夸张描述而踩坑的案例，因此她的策略就是尽可能做到实事求是，在做好产品结构的基础之上，客观理性地描述，给用户不同梯度的产品选择，让用户与店铺共同成长。
也正是因为如此，在肉丸直播间下单的用户，基本上都是多次复购的老用户，她们往往会在浏览笔记的过程中，注意到头像呼吸灯的亮起，从而进入直播间下单；或是在粉丝群中接到直播通知，点进去看看橱窗有没有上新。
“我们比较自豪的一点是，有一部分客户是在我们直播间，从小白慢慢培养到买高货，然后爱上文玩珠宝，自己去学习和 DIY。”肉丸表示。
肉丸很享受创业的过程，无论是笔记下面的评论，还是直播间里的弹幕，氛围都很友好.在与用户交互的过程中，她也收获许多正反馈。
618 期间，@一只肉丸计划开播十场左右，截止发稿前已开播 11 场，单场过百万。
02
主理人商家们都在用的店播方法论
小红书电商还有很多像@一只肉丸 这样的主理人商家。小红书电商近期发布的「Focus 30店 播榜」中，有一半商家都是主理人。
618小红书电商经营月度榜单店播榜
主理人商家一般都有自己的产品、供应链，具有较强的粉丝粘性，他们从一开始就自己做店播，而不是选择与买手合作，也积累了一套笔记、直播、群聊联动的店播方法论。
为了更好洞察主理人商家的成功经验，运营社采访到了两位小红书资深主理人商家（@杭州王祖贤 @Chiara Vintage），请他们和@一只肉丸 一起给我们分享自己的小红书电商运营实践。
1）在直播间“畅聊式”做生意
@杭州王祖贤 原是 YSL 柜哥出身，目前是一名美妆主理人，没有团队，从初期选品到笔记创作再到后期直播，全部由他一个人完成。
在他的商品列表中，往往都是一些小众国际大牌，客单价较高。6 月 1 日，在他的 “小众高端护肤聊天室”店播单场中，销售额成功破百万。
@杭州王祖贤 账号主页
“我的直播间其实在线人数不算多，但客单高，一个人可以卖到好几万的那种。”
对待店播，@杭州王祖贤 是又“卷”又“佛”。“卷”是因为他每天都会开播，每天晚上 8-12 点的护肤时间，雷打不动的出现在镜头前；而“佛”是因为他虽然每天开播，但并不在乎销量，更多的时候，他都是在认真分享护肤心得。
“我大多数是以聊天的方式给客户去做轻松的分享，而不是说上来就，我告诉你们多少钱卖多少货。分享也可以做业绩的，这种形式对于客户而言，不会太功利。”
意大利中古风饰品主理人@Chiara Vintage的直播也很有特色。
@Chiara Vintage 去各国探店前的预热视频
2021 年 1 月，@Chiara Vintage开始从小红书上更新中古首饰的笔记，在更新笔记的首月，就开始有人找她买货。那个时候，她每场直播都能卖出去五六套，一个月下来大概能卖出 100 多套，月 GMV 在几万块左右，只能勉强维持。2022 年上半年一个新的店播形式，让她的 GMV 迎来了质的飞跃。
“2022 年，由于国内快递发货不畅，我就想着去做一个国外探店的系列，我就组织意大利兼职主播到中古饰品店探店拍视频，视频发出后再去店里直播，就感觉观看人数明显多了很多，往常一场直播只能卖出十几套，但那段时间一场能卖出几十套。” @Chiara Vintage回忆到。
在看到成效后，@Chiara Vintage便将“探店”直播这种模式延续了下来，通过笔记去预热，在市集中直播逛摊位，用户看中哪个就下单哪个，效率非常高，订单量也得到了快速增长。
目前，@Chiara Vintage的月 GMV 已可轻松做到百万以上，并将在意大利的直播经验复制到多国，在 618 活动期间，她共开播了 38 场，在平台的流量助推下，单场最高 GMV 能做到日常直播四五倍。
2）用笔记获取高质量流量
在用笔记给直播间做引流方面，@一只肉丸 是个很好的参考案例，她不仅在日常保持着高频更新，维持账号的高活跃度，还为笔记作了详细专辑划分，现在她的首页上面，还置顶着一条名为“一只肉丸使用说明”的视频。
@一只肉丸 置顶笔记《一只肉丸使用说明》
在这条视频中，肉丸详细地介绍了自己的账号内容板块，从较为初级的随手种草、盘玩技巧、新手攻略，到进阶的文玩翻包、文玩穿搭、叠戴不重样，针对不同的用户，做了区别化的内容归类。
@一只肉丸 “叠戴不重样”内容合集
做内容运营出身的@一只肉丸 始终坚信，只有优质的内容，才能换来优质的流量，最终实现高的店播转化。
同样重视内容质量的还有@Chiara Vintage，除了日常的探店的视频以外，@Chiara Vintage日常还会更新很多分享类的笔记，例如“Chiara 的中古穿搭”、“中古知识分享”等，都能实现不错的引流效果。
@Chiara Vintage 笔记合集展示
而相较于以上两位，@杭州王祖贤 的内容策略则较为简单，更多的是纯粹的分享，“其实我的内容主打的是真实分享，我也相信，我的真实分享，客户肯定是能感受到的。”
截止到这个 618，@杭州王祖贤 已经运营 4 年，在他主打“真诚”的风格下，用户用实际的购买行为予以了回馈，他的直播间退货率几乎为 0。
3）用群聊聚熟客和测品、复购
与此同时，运营社还观察到，在主理人商家强IP的属性下，小红书群聊开始愈发成为主理人商家聚集熟客，测试新品，提高成交率的关键阵地。通过一键转发笔记、商品卡片、直播卡片进群的方式，就可顺畅的完成产品的种草和转化。
譬如@一只肉丸 目前便在小红书内搭建了三个粉丝社群，入群人数接近 1500 人，@Chiara Vintage 目前也已搭建了 4 个粉丝社群，入群人数接近 1800 人。
@一只肉丸/@Chiara Vintage 小红书社群
再比如 @拙手素心 这位主做小众瓷器、月销超百万的主理人商家，也是小红书群聊的深度玩家。
他的每一条高热笔记都会带群聊组件，通过爆文带动用户进群，直播间也会预告群聊活动带动用户进群，同时在群聊中，也会分享近期笔记和直播间，带动群聊用户在笔记和直播中互动，撬动更多社区流量。
除此之外，@拙手素心 还会利用群聊做来选品投票，拓宽其他品类供应链，根据用户喜好来进货，提高店播转化效率。目前群聊成员 30 日复购率高达 40%，相比非群聊成员提升 90%
从以上的案例中不难看出，通过笔记、直播和群聊三个场域联动，不断积累精准用户，引导至直播间形成转化，并在私域社群中形成用户沉淀，已然成为主理人商家在小红书上拿到经营结果的标配。
03
小红书正在成为电商新人“第一站”
目前在极度内卷的市场竞争环境下，从零起步做电商，存在极大的不确定性和风险，并不是件容易事。然而从主理人的案例中会发现，相对于其他平台，小红书相对要更友好一些。
内卷程度低、社区氛围好、变现周期短，在以上采访的案例中，@一只肉丸 与@Chiara Vintage 都是在近两年内完成的起号，就是最好的佐证。
为了让大家更好地认识小红书电商的生意机会，运营社基于平台红利、基建服务、经营氛围三个维度整理了一些信息，供大家参考。
1）小红书的红利还在爆发
据 36氪报道，小红书电商的买手运营业务与商家运营业务近期已合并，组成电商运营部，由银时负责。这释放的信号是：借由买手建立起电商和直播带货心智之后，正在逐步丰富店播供给，形成买手直播和店铺直播并行发展的状态。
在小红书电商的 618 媒体沟通会，小红书电商运营负责人银时提到，今年 618 期间，小红书电商店播 GMV 为去年同期 5 倍。
买手侧，小红书电商也涌现出越来越多短时间内高增长的买手。618 期间，小红书单场破百万买手数量是去年同期的 3 倍，带货 GMV 增长超过 100% 的买手数是去年同期的 2.8 倍。@豆豆本豆、@张悦儿masami等全网优质创作者也开始来小红书做买手。
越来越多元的、快速发展的买手生态，也为商家提供了更多买手合作的选择。
2）电商服务持续升级
除了小红书天然具备的“软实力”以外，随着电商板块的发展，其“硬实力”也不容小觑。
近年来，在小红书将电商融入社区的过程中，通过头像呼吸灯、直播信息流推荐、群内购等功能完善，用户阅读笔记、看直播、下单购买的链路愈发完善，实现了社区与电商、从种草到交易的有机融合。
平台对商家、主理人的支持也在不断升级，例如在本次 618 电商节中，动辄 10 倍流量推送，亿级平台补贴，以及小红书电商学习中心推出的“小红书店播 3+3”经营方法（指的是 3 个直播流量入口+ 3 个直播间实操技巧），都是在辅助小红书商家、尤其是新手商家更好的促成交易，实现盈利。
3）不“卷”的经营环境
相比于同类平台的“低价竞争”，小红书其实是最“不卷“的一个，区别于依赖商业化投流、强调价格机制和直播技巧的直播模式，小红书的店播方更强品牌主理人的内容分享和生活理念输出，以及和用户的互动，这也是@一只肉丸 坚定选择在小红书开播的重要理由。
在今年 618 小红书还发布了一份《618 直播季简单直播倡议》，强调“真诚帮助顾客做选择，不鼓吹冲动消费”。
上下滚动查看更多
不“卷”也意味着更可持续的经营。像本文中采访到的@一只肉丸、@杭州王祖贤、@Chiara Vintage，其实都是在走高客单赛道。
这样对商家而言，他们可以不必过渡焦虑利润，可以有更多的时间去打磨内容与产品，实现更长期的口碑经营。
更多运营干货
「品牌对话」 | 诺特兰德 | 鸭鸭 | NOWWA 挪瓦咖啡 | 霸王茶姬 | 立白 | 全棉时代 | 花加 | 熊猫不走 | 唐久便利店 | 笑果文化 | 天虹 | 萨福 | 樊登读书 | 首尔丽格 | 水獭吨吨 | 全聚德 | Lemonbox | 蕉下 | 巡物社
「品牌观察」 | pidan | 名创优品 | 锅圈食汇 | 貂艺 | 库迪咖啡 | tea'stone | 达美乐 | 书亦烧仙草 | 蔚来 | 海底捞 | 茶颜悦色 | 瑞幸 | 亚朵酒店
「平台运营」微信 | 视频号 | 企业微信 | 抖音 | 快手 | 小红书 | 淘宝 | 支付宝 | B站 | 拼多多
「运营方法论」产品营销 | 内容方法论 | 投放营销 | 用户运营 | 店铺经营 | 直播电商 | 私域运营 | 出海运营 | AIGC
