suv全称,电商gmv，深度 - 当保暖内衣不再保暖，南极人也不再稳坐“神坛”
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深度 | 当保暖内衣不再保暖，南极人也不再稳坐“神坛”
双十二来袭，各大电商平台迎来了2021年的最后一场狂欢。
截止目前，在天猫男士保暖套装热卖榜单中，恒源祥、红豆、猫人、七匹狼等品牌占领前十，南极人的“加绒保暖内衣”位于第十一名；女士保暖套装热卖榜中，思篇、三福、恒源祥、好奇蜜斯、黛安芬等品牌占据前十名，“女式秋衣秋裤套装”位于第十名。天猫的南极人官方旗舰店中，销量最高的“2021新款男士平角裤”已售7236件，总价约36万元，销量第二高的“无痕薄款秋衣秋裤”已售5286件，总价约40万元。
相比之下，在京东的“保暖内衣榜”中，南极人“加绒保暖内衣”位列第一名，“双层聚热男士保暖内衣”排第二名。
但近日，销量火爆的南极人却因“南极人保暖裤洗后缩水20厘米”被质疑质量不过关，引起舆论风波。
南极电商发布的最新季度公告显示，2021年第三季度，公司实现营业收入约为11.13亿元，同比下降2.85%。归属于上市股东的利润约1.57亿元，同比下降46.07%。最近几年，南极人通过发展电商经销渠道占领保暖内衣市场，放弃线下经销渠道。此外，南极人还为线上商家提供品牌运营、用户优化、视觉设计等服务获得营收。不久前，南极人母公司南极电商披露公告，拟以人民币5亿元收购韩国服装零售商TBH GLOBAL CO., LTD 持有的“BASIC HOUSE”、“Mind Bridge”，以及“JUCY JUDY” 三大商标在中国大陆地区、香港和澳门的商标所有权。此外，南极电商还将同步收购百家好香港有限公司持有的百家好（上海）时装有限公司100%股权。公告显示，交易文件将在2021年12月26日前签署。南极人布局收购海外品牌，侧面印证了其“保暖内衣”已无法继续支持企业发展，因此开始做出不同尝试。但是在社交媒体与电视新闻中，南极人屡屡因产品质检不合格而被质疑。对南极人来说，该怎么走下一步？对于很多年轻人而言，“南极人”等同于“保暖内衣”的先驱。一位95后消费者对凤凰网时尚说道：“小时候父母给买的保暖内衣都是南极人，但现在选保暖内衣一般会买优衣库的。优衣库价格比较便宜，而且质量有保障。感觉满大街都是南极人，很难辨别真假。”1997年，张玉祥创立“南极人”品牌，投入300万元。由于资源紧缺，那时候的市场并没有专业的“保暖内衣”品牌。张玉祥创立“南极人”的初期，主打内衣销售，拥有自建工厂以生产销售内衣，在短短4个月内就获得了一个亿的销售额。2000年左右，同为保暖内衣品牌的俞兆林被爆出在产品中添加了塑料薄膜。在保暖内衣中添加塑料薄膜，不符合环保要求，也不利于透气，因此保暖内衣品牌一时间陷入了信任危机。与此同时，以南极人为首的一些保暖内衣品牌开始研究“高科技”材料，希望替代厚重的产品。随后几年，南极人与享誉全球的跨国企业展开了广泛的技术合作——与美国杜邦公司的合作，率先研发出“棉＋莱卡”保暖内衣；与奥地利兰精 (Lenzing AG) 公司合作，把木浆纤维引入保暖内衣中，开创了保暖内衣的舒适时代。国际著名财经杂志《福布斯》称：“这是中国民族服装品牌迅速与国际接轨，走向国际化的有益尝试。”
南极人以“更薄、更暖、更舒适”的广告语一举成为保暖内衣行业巨头。在那个年代，消费者想要在保暖的同时摆脱臃肿，只能选择南极人。做出差异化产品之后，南极人开始合作代言人加强营销，先后签约了葛优、刘德华等一线明星，召开新闻发布会，投放广告到央视媒体，以此推广知名度。
然而，在2008年金融危机的影响下，原本蒸蒸日上的南极人关闭了所有的线下工厂。分析显示，2008年美元持续贬值、劳动力成本上升，导致纺织业成本上涨、利润空间被大幅压缩，甚至亏本。由于市场需求下降，国内纺织品产量过剩，国内的纺织工厂难以运转。因此，国内的纺织行业不得不关厂和裁员。在保暖内衣行业中，拥有自建工厂的南极人难以逃过金融危机带来的资金链影响，于是迅速砍掉所有线下工厂，开启“商标授权”模式，以消除实体工厂带来的损耗。南极人开始与代工厂签约生产产品，并做起了“卖吊牌”的生意。实际上，没有自己的工厂，也没有足以立足保暖内衣市场的“拳头产品”，以无数擦边球产品而组合起来的南极人，口碑也在崩塌。在实行了“商标授权”之后，南极人不再拥有品牌的独立工厂，供应商生产的保暖内衣质量变得良莠不齐。在1688上搜索“南极人”关键词，找到的工厂可谓五花八门。其中，列表第一位“义乌市樱甜服饰有限公司”为南极人代工超级工厂，规模11-50人，加工方式为OEM，贴牌起订量5000件。第二位“中山市孔明电子商务有限公司”为猫人、南极人代工厂，规模101-500人，贴牌起订量800件，加工方式为OEM，OBM，ODM，CMT。这几种方式的差异在于，OEM是工厂直接代工，OBM是工厂经营自有品牌的制造与生产，ODM是指由采购方委托制造方提供从研发、设计到生产、后期维护的全部服务，而CMT则是指“来料加工”——供应商用进口商提供的原材料进行加工。对于南极人而言，其需要的只是OEM代工——通过合同订购的方式委托厂家生产，再将所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。然而，由于南极人的授权成本较低，许多非主营OEM的工厂也纷纷加入南极人的代工行列。人民日报曾报道，以天猫为例，工厂只要支付10万元保证金，以及每个吊牌8元左右的费用，就可以生产“南极人”吊牌的产品。上到价值万元的按摩椅，下到五毛钱的一次性口罩，都能贴上“南极人”的标签。工厂规模不同、主营业务不一致，会导致工厂的生产能力参差不齐，因此不同代工厂所生产的南极人内衣质量也缺乏统一标准。近日，有网友吐槽“南极人保暖裤洗后缩水20厘米”。视频中，网友拍摄的南极人保暖裤标签上打印着“100%棉”的字样。但是资料显示，纯棉质地的产品并不会轻易缩水，一般只会收缩3%到5%左右。由此可见，缩水20厘米的南极人保暖裤，不符合其声称的“100%棉”，品控出现严重偏差。
在一款标价99元的南极人保暖内衣中，官方给出的原料为：锦纶54%，粘纤23.2%，棉11.4%，腈纶10.4%，氨纶1.0%。而同价位的96元MUJI保暖内衣，成分则是90%棉，10%羊毛。一位内衣行业的从业者向凤凰网时尚透露道，在保暖内衣中，含棉越多越保暖，而羊毛在纺纱织造中排列紧密，抱合力好，因此属于成本较高的保暖内衣原料。对比之下，在同档次的保暖内衣中，南极人的保暖性能并没有MUJI的强。
南极人官方旗舰店中，“德绒”这一概念是一个卖点。一款标价89元，主打“德绒科技”的男士自发热秋衣，最高升温值为6.4℃。而售价89元的简云保暖内衣，同样含有德绒发热纤维，升温值却高达9.2℃。在相同价格和保暖技术的加持下，南极人的保暖性远不如其他品牌，这使得南极人“行业老大”的地位受到动摇。另外，除了“保暖性能”受限，淘宝评论区还有顾客反映南极人 “易变形”、“会粘毛”等其他问题。在保暖专利方面，曾经的南极人以 “棉＋莱卡”保暖内衣和“木浆纤维”打造了独家产品，为消费者提供了舒适轻薄的保暖内衣。但如今，南极人已经放弃了保暖方面的专利研究。据资料显示，南极人公司成立之初的保暖内衣专利，当前状态已显示为“权利终止”，于2012年就停止更新。或许南极人自身也意识到其保暖内衣不再具有垄断地位，因此开始推出了其他的保暖产品。淘宝旗舰店中，南极人所经营的品类包括袜子、内衣裤、充电式暖水袋、发热足贴等等，仿佛用尽一切力量证明其“保暖品牌”的定位。但是，这恰恰说明了南极人的拳头产品保暖内衣不足以继续支撑该品牌的“保暖”影响力。
南极人所属公司南极电商发布的2021半年报财报显示，虽然今年上半年营业收入同比增长2.15%，但净利润仅为2.46亿元，同比下降42.85%，每股收益为0.1038元。南极电商在公告中称，报告期内利润出现下滑，是因为阿里渠道客户的品牌授权服务业务收入下降所致。事实上，南极电商自2020年开始就已经开始收入放缓。2020年年报显示，公司实现营业收入41.72亿元，较2019年增长6.78%，净利润11.88亿元，增速为-1.5%。截至12月13日收盘，南极电商报收6.84元/股，较去年7月24.02元/股的股价高点，下跌71.52%；总市值为167.91亿元，与去年7月的最高点585亿元的总市值相比，蒸发超过400亿元。此外，2021年上半年公司南极人品牌GMV（全称Gross Merchandise Volume），即商品交易总额，为170.90亿元，该数字不到2020年全年GMV的一半。南极人的收入放缓，股价下跌，与其经营模式向“中介”转变有着密切关联。2012年，南极人发明了共同体商业模式（内部简称为NGTT）。这是南极人开启的一种全新的商业模式。“NGTT”模式是由南极人公司搭建一个品牌平台，该平台与大型生产工厂以及经销商签订协议，然后在阿里巴巴、京东、唯品会等几乎所有的大型电商平台实现产品销售。简单来说，现在的南极人已经不专注于发展产品，而是开始发展商标。南极人母公司南极电商官网显示，南极电商现在主营的业务是“品牌授权及综合服务”和“移动互联网营销”。
“品牌授权及综合服务”即公司向授权供应商、经销商提供“授权商标”及综合服务，分别收取品牌综合服务费、经销商品牌授权费，通常南极人会与供应工厂收取10%-15%的营收费用。细化来说，南极人会为授权供应商提供产品研发、品质管控、生产计划优化、质量控制、供应链培训等直接服务，为授权经销商提供线上运营、视觉展示、流量推广、用户体验、活动策划等间接服务。而“移动互联网营销”则是全资子公司时间互联的主营业务，通过代理移动互联网媒体投放平台流量及其整合的分散流量，向客户提供高效、优质、精准的营销服务。两个业务中，前者“品牌授权及综合服务”，就是被大众熟知的“贴牌”业务，其毛利率高达90%，是南极人利润的主要来源。这样的运营模式，将南极人从生产商和经销商这两个重要的角色中剥离，使南极人做起了“中介”。现在市场中的南极人，不再是卖家，而是联系生产与分销的纽带。这样的“中间人”角色，导致南极人在提供服务的同时，阻隔了销售终端和供应商更高效的合作，因此其质检问题也层出不穷。在国家市场监督管理总局的网站上搜索南极人，共有41个相关结果。其质检不合格的产品包括户外冲锋衣、儿童高椅、家纺产品、保暖内衣、围巾等。2018年，针织内衣产品质量国家监督抽查不合格企业名单公布。南极人(上海)股份有限公司一款经典舒绒柔棉保暖内衣(针织内衣)因纤维含量、PH值不合格被点名。2019年的一则案例中指出，陕西好又旺商贸投资有限公司在南极人好又旺专卖店中宣传南极人青少年加绒加厚保暖内衣等产品有“抗菌、防臭功能”，无相关的检测报告及证明材料，属于欺骗、误导消费者。2020年，南极电商的“授权商标”业务净利润2.8亿元，较2019年的4.2亿元，下滑33%。作为保暖内衣品牌，不好好经营产品，转而做起了电商中间人，难怪南极人的保暖内衣不再“保暖”。南极人在同价位的产品中用料不足，缺乏保暖性能。其运用的“德绒”技术在保暖内衣市场中并非专利，并且南极人“德绒”产品的升温力度也不及其他品牌的同价位产品。另外，其曾经推出的专利已经被终止，现在仅靠“商标授权”为企业盈利，早就失去了专心做品牌的耐心。随着质检问题，货品缩水，原材料造假等问题不断涌现，消费者对南极人的固有印象也从“国货精品”变成“贴牌产品”。南极人或许能够凭借过去二十多年积累的口碑为企业带来短暂几年的盈利，但现在的状况已经足够说明南极人不能再靠“贴牌”占领市场了。为了扭转局面，该公司开始尝试斥巨资收购国际品牌，目的是在未来完成企业转型。然而，斥巨资收购或许会为企业增加负担，弄巧成拙。南极人的根本问题在于产品不再保暖，不保暖的保暖内衣，该如何继续向未来的消费者讲述“新故事”？参考资料：人民日报《万物皆可“南极人”？交钱拿授权这种玩法能挺多久》
