看过直播带货的朋友，想必会对“家人们，这已经是全网最低价，以后没有这个优惠，今天是我们自己补贴了XXX元，库存不多，赶紧下单”这样的话术不陌生。
“全网最低价”的吸引力，再加上直播间里紧张、快节奏氛围的烘托，就会让看到支付成功页面弹出的消费者感觉仿佛打了个胜仗一般。但后续可能出现的，确实前脚买完号称“全网最低价”的商品，转眼就被电商平台的算法机制拉进了价格更低的直播间。甚至一旦细究还会发现，主播们声称的“全网最低价”可谓是套路多多，不仅比价方式、比价对象可能不同，就连计算或者说实现“全网最低价”的方式也各有不同。
因此对于“消费者苦直播带货全网最低价久矣”这句话，似乎并不过分。但这样的话术，后续可能不会再出现了。
日前，北京市市场监管局起草了《北京市直播带货合规指引（征求意见稿）》（以下简称为《意见稿》），并向社会公开征求意见。《意见稿》中指出，当采用价格比较方式开展促销活动时，直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构应当明确标示或通过其他方便消费者认知的方式，表明被比较价格和销售价格，不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。
此外由国家市场监管总局方面发布、将于2024年9月1日起正式施行的《网络反不正当竞争暂行规定》中也已指出，直播行业主播以所谓补贴形式大搞“破价”，称自己做到了“全网最低价”是典型伪造口碑、炮制话题、制造虚假舆论热点。
显然，上述《意见稿》、《暂行规定》这一系列相关制度，均意在推动直播带货进一步将价格透明化，从而帮助消费者在进行购物决策时避免受到信息差等因素影响，从而维护消费者的权益。
那么问题就来了，告别简单粗暴的“全网最低价”之后，直播带货要走向何处，是指名道姓、针尖对麦芒地将低价之争进行到底，还是放弃低价另寻出路呢？在寻找这一问题的答案之前，或许首先要明确的是以往直播带货为何要如此强调低价，甚至是“全网最低价”。
在经过数年的快速发展之后，直播带货如今显然已经是电商行业中最为炙手可热的赛道。但此前作为新鲜事物，直播带货同样也需要先解决如何被用户接受、怎么起量的问题。虽然有部分网红、名人主播能够提供一定得背书，但从消费者的钱包里掏钱从来都不是一件容易的事。更何况对于消费者而言，还需要在直播间里苦等的直播带货在效率上显然远不如货架电商。
所以直播带货就需要一个能够对消费者产生更强吸引力的砝码，而无论何时何地，显然低价总是能够打动消费者最有力的手段，同时也是零售业最为有效的市场竞争方式之一。其实回看电商行业的发展史就不难发现，“更有性价比”也是绕不开的一个话题。
而且作为直播带货中的一环，商家也乐得用降价、加送赠品等方式换取进入直播间、尤其是头部主播直播间的机会。因为这不仅会意味着销量大增，还能够借此起到一定的宣传效果，其中最典型的例子莫过于李佳琦和花西子。
随着直播带货领域马太效应的愈演愈烈、头部主播话语权不断加大，为了持续巩固自身的优势，其又往往挟流量和销量以令商家，甚至出现了“控价”这样的情况。尽管腰部主播的话语权稍弱，但这并不妨碍其同样在商品价格上大做文章。
正如前文所言，主播所喊出的“全网最低价”，可能有诸多未被强调的限定词。并且考虑到市场竞争的激烈程度和供需关系的变动，以及不同渠道和地区的差异，对于消费者来说，其实很难确切地评估商品是否真的做到了“全网最低价”。在这样的循环之下，低价也就成为了直播带货最有效、同时也最依赖的路径。
由此不难发现，直播带货能够实现低价的前提就是商家愿意为了更长远的利益让一时之利，但毕竟没有商家愿意永远陷入低价这个漩涡，更没有商家甘愿在与带货主播的较量中丧失主动权。在这样的情况下，不仅主播获得“最低价”的难度越来越大，商家自播等形式也开始逐步兴起。
这一变化的佐证之一，便是诸如遥望科技这样的MCN日子越来越不好过。而且以往高喊低价的主播，同样也希望探索更多的可能性。例如在此前的“79元眉笔”事件中，李佳琦“口出狂言”的背后可能确实有其“飘了”的缘故，但这又何尝不是主播希望撕下低价标签，但大象难以转身的一个缩影呢。
当然，尽管没有商品能够一直低价，但低价的商品却一直都有。而且作为电商行业的细分赛道，在电商平台掀起的这一轮低价风潮中，直播带货显然也难以独善其身。况且即使是在店播中，也不乏有商家会去类比竞品、用价格说话。所以低价对于直播带货未来依旧将十分重要。但可以预料的是，低价将会成为不同商家之间、商家与头部主播之间的着力点，而且随着相关规范的落地极有可能将会愈演愈烈。
与此同时，没有太多议价权的腰部主播，与低价的关系则可能会将越来越远。或者说如今在低价直播带货这条路上，已经再难有头部主播出现。
所以为了生存，大量的腰部主播就必须要在低价之外找到新的出路，但这显然注定会很难。就目前而言，知识带货和买手电商或许是这个赛道最被关注的两个细分方向，其中前者走出了董宇辉这位头部主播，后者则有以章小蕙、董璇等为代表的案例。但不可否认，一个可行的方向不仅需要标杆，更要具有一定得可复制性。所以在这一点上，知识带货和买手电商还都任重而道远。
说到底，不论是当初的“四大天王”，还是如今的董宇辉、章小蕙、董璇，他们能够破圈的底层逻辑依然在于成功地打造出人设，并通过人设完成了用户筛选。但人设的问题就在于虽然可以批量，可用户往往只会关注最头部的几个。从这个角度来看，直播带货想要真正走出低价的束缚，或许还需要从底层逻辑来进行改变。
虽然还不确定直播电商的未来究竟将会走向何方，但几乎可以肯定的是，随着低价这条路越来越难走，各方的探索节奏只会越来越快。而究竟能否找到新的道路，或许也将决定直播带货这个赛道未来的想象空间。
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