目 录

摘 要 1

Abstract 2

一、引言 4

1.1 直播电商的兴起背景 4

1.2 研究目的与研究问题 4

1.3 研究方法与数据来源 4

二、 直播电商模式概述 5

2.1 直播电商的定义与特征 5

2.2 直播电商的主要运营模式 5

2.3 直播电商的技术支撑 6

2.4 直播电商的发展趋势 8

三、直播电商的贸易效果分析 9

3.1 直播电商对消费者行为的影响 9

3.2 直播电商对供应链管理的优化 10

3.3 直播电商对国际贸易的影响 11

3.3.2 直播电商有效降低贸易壁垒 12

3.3.3 直播电商有助于新兴市场的开拓 12

3.4 直播电商的经济影响 13

3.5直播电商特色直播案例分析 14

四、直播电商的未来发展趋势 15

4.1 直播电商的未来发展方向:长期主义和共赢发展成为主旋律 15

4.2 直播电商的链路趋势 16

4.3 直播电商对全球贸易格局的长期影响 17

五、直播电商模式的挑战与对策 17

5.1 直播电商面临的挑战 17

5.2 应对直播电商挑战的策略 18

六、结论 19

参考文献 21

致 谢 22

一、引言

1.1 直播电商的兴起背景

直播电商是利用即时视频、音频通信技术，通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式¹，对商品或者服务进行介绍、展示、说明、推销，并与消费者进行沟通互动，以达成交易为目的商业活动。直播电商最主要的载体是平台。目前，我国的直播电商平台可大致分为三类：一是传统电商平台，以“电商+直播”推动图文货架式电商向直播电商转型；另一类是短视频和直播平台，以“直播+电商”拓展直播娱乐属性之外的营销职能，赋能直播流量变现；最后一类是社交平台、内容平台，属于直播电商平台中的后起之秀。

直播电商在我国最早出现于2016年。当时的电商平台在快速增长后面临流量瓶颈困扰，需要寻求新的货物售卖形式来带动增长。而此时直播行业的快速发展为电商平台提供了新方向，直播导购模式应运而生，并在各大电商平台蔓延开来。而各大直播平台出于流量变现的目的，也纷纷开始布局直播电商。2017-2019年，直播电商进入快速成长期。更多的电商平台、短视频直播平台、社交内容平台发力直播电商领域，头部带货主播、MCN机构、品牌厂商直播电商等如雨后春笋般出现，使直播电商的完整产业链基本形成。2019年以后，直播电商迎来了爆发增长期。相关国家政策的出台、各大平台的流量倾斜、及头部主播的崛起，使该行业在短期内实现了快速扩张。而疫情的影响，更是赋予了直播电商独特优势，使其不仅成长为商家的主流销售方式之一，更快速跻身为消费者的主要消费方式之一。

1.2 研究目的与研究问题

本研究的主要目的是深入剖析直播电商的运营模式、商业模式以及其在全球贸易中的影响和效果。具体研究问题包括：直播电商的运营模式有哪些？这些模式如何影响消费者的购买行为和商家的销售策略？直播电商在全球贸易中扮演着怎样的角色？它如何影响贸易结构和供应链管理？直播电商的发展面临哪些挑战？如何应对这些挑战？

1.3 研究方法与数据来源

本研究采用混合研究方法，结合定量和定性分析，以全面评估直播电商的模式及贸易效果。具体而言，我们采用以下步骤和数据来源：

1. 定量数据收集

在线调研：设计并实施针对消费者和商家的在线问卷，收集关于直播电商使用习惯、购物体验和销售策略的数据。交易数据分析：从合作伙伴直播平台获取实时交易数据，包括但不限于观看次数、互动次数（如点赞、评论）、转化率、销售额等关键指标。行业报告：收集和分析行业分析报告，这些报告通常包含市场规模、增长率、消费者行为趋势等宏观数据。

1. 定性数据收集

深度访谈：与直播电商平台运营者、主播、消费者代表进行一对一深度访谈，以获取对直播电商模式和贸易效果的深入见解。案例研究：选择具有代表性的直播电商成功案例和失败案例，进行详细分析，以揭示直播电商模式的运作机制和潜在问题。焦点小组：组织不同背景的消费者和商家参与讨论，探讨直播电商对他们行为的影响以及面临的挑战。

本研究的数据来源多样且权威，确保了研究结果的客观性和科学性。通过综合运用定量和定性研究方法，本研究能够全面评估直播电商的模式及贸易效果，为相关政策制定和商业实践提供有力支持。

直播电商模式概述

2.1 直播电商的定义与特征

直播电商是指通过直播平台进行商品销售和推广的电子商务模式。在直播电商中，主播通过实时直播形式展示和介绍商品，与观众进行互动，并提供购买链接，观众可以直接在线“下单”购买商品。直播电商其显著特点之一便是实时互动，观众能够实时参与直播过程，与主播进行即时交流，提问、评论、分享意见，这种参与感不仅增强了观众的购物体验，也提升了他们购买决策的信心。此外，直播电商通过主播的生动展示，将商品的特点、使用方法以及效果直观呈现给观众，使得消费者能够更深入地了解商品，减少购买疑虑。主播还能根据观众的需求和偏好进行个性化推荐，提供优惠信息和购买链接，有效促进购买行为的发生。而主播的个人影响力和信任度，更是直播电商的一大优势。观众往往基于对主播的信任，而倾向于接受其推荐和评价，进而形成口碑传播和社交影响力的效应，进一步推动了商品的销售。

最后，直播电商还充分利用了互联网和移动支付的优势，观众只需通过直播平台的内置支付系统或购买链接，就能快速完成支付，实现便捷购物。直播电商以其实时互动、直观展示、个性化推荐、信任口碑以及便捷支付等特点，为消费者带来了全新的购物体验，成为电子商务领域的新宠。

2.2 直播电商的主要运营模式

2.2.1 主播驱动模式

主播驱动模式是直播电商中最常见的一种模式。在这种模式下，主播利用自己的影响力和专业知识，通过直播平台向观众推荐和销售产品。主播通常会与多个品牌或商家合作，推广他们的产品，并从中获得佣金或广告费。这种模式的优势在于主播能够利用自己的粉丝基础和信任度，快速吸引观众并促成销售。然而，它也存在一些挑战，比如如何保持主播的专业性和诚信度，以及如何避免过度依赖特定主播的风险。

2.2.2 平台中心化模式

平台中心化模式是指直播电商平台通过整合供应链资源，提供一站式的购物解决方案。在这种模式下，平台不仅提供直播服务，还负责商品的采购、库存管理、物流配送等环节。消费者可以在平台上直接购买商品，享受便捷的购物体验。这种模式的优势在于平台能够有效控制商品质量和服务水平，降低消费者的购买风险。然而，它也要求平台具备强大的供应链管理能力和资金投入。

2.2.3 品牌合作模式

品牌合作模式是指品牌商直接与直播平台合作，利用直播平台的流量和营销资源来推广自己的产品。在这种模式下，品牌商通常会支付一定的费用给平台，以换取在直播中的曝光机会。这种模式的优势在于品牌商可以直接触达目标消费者，提高品牌知名度和销售额。然而，它也要求品牌商具备与直播平台相匹配的营销策略和资源。

这三种模式各有优劣，实际应用中可能会根据具体情况进行组合和创新。例如，主播驱动模式可以与平台中心化模式结合，形成主播与平台的紧密合作关系；品牌合作模式也可以与主播驱动模式结合，利用主播的影响力来推广品牌产品。

2.3 直播电商的技术支撑

2.3.1 直播技术

直播电商的全流程中，数字技术的应用贯穿始终，从直播前的精心准备到直播中的实时互动，再到直播后的数据分析与反馈，都离不开数字化的助力。

直播前，平台利用先进的排期系统，确保主播在最佳时段进行直播，同时通过大数据分析消费者行为和市场趋势，智能推荐热门商品，并利用AI算法实时比较同类商品价格，为商家提供定价建议。此外，AI技术还能智能投放预热广告，确保广告内容与目标受众高度匹配，提高广告效果。基于AIGC技术，平台还能自动生成吸引人的商品卖点文案，减轻商家创作负担。

直播中，AI数字人直播技术的应用，实现了24小时不间断的直播服务，扩大了直播的覆盖范围。同时，AI系统能够实时监测直播内容，及时发现并提示违禁词或不当内容，确保直播内容的合规性。直播数据的可视化呈现，帮助主播和商家及时调整直播策略。AI系统还能自动识别和拦截异常订单，防止潜在的欺诈行为，保障交易安全。此外，平台还能实时监测商品的销售数据，一旦发现某个商品销售势头强劲，立即推送给主播进行返场推荐。

直播后，平台会收集和分析观众的播后评价，为主播提供反馈，帮助他们改进直播内容和技巧。同时，通过分析商品的销售数据和消费者评价，平台可以为商家提供商品诊断服务，帮助他们优化商品策略。利用历史数据和AI算法，平台还能预测未来的商品销售趋势，为商家的生产和库存管理提供指导。此外，深入分析消费者的购买行为和偏好，平台可以为商家提供有针对性的营销策略建议。AI售后机器人的应用，则能自动处理消费者的售后问题，提高客户满意度，减轻人工客服的工作负担。

总的来说，数字技术的融合应用为直播电商带来了诸多便利和创新，不仅提高了直播的质量和效率，还为消费者和商家创造了更多价值。随着技术的不断进步，未来直播电商将拥有更多的可能性和机遇。数字技术的融合应用，不仅提高了直播电商的效率和用户体验，还为商家提供了更精准的营销工具，推动了直播电商行业的快速发展。随着技术的不断进步，未来直播电商将拥有更多的可能性，为消费者和商家创造更大的价值。

表 1 数字技术赋能直播电商全流程的应用场景

2.3.2 支付与物流技术

直播电商的兴起，不仅改变了人们的购物习惯，也对支付与物流技术提出了新的要求。在这个快速发展的领域中，支付与物流技术的创新与应用，对于提升用户体验、保障交易安全以及优化供应链管理至关重要。

1、支付技术在直播电商中的应用

在直播电商中，支付技术的便捷性和安全性是吸引消费者的关键因素之一。随着移动支付的普及，消费者可以在观看直播的同时，通过简单的点击操作完成支付，这种无缝支付体验极大地提高了购物的便利性。例如，支付宝和微信支付等第三方支付平台，为直播电商提供了强大的支付支持，使得消费者可以在任何时间、任何地点进行支付。

此外，为了满足消费者的多样化支付需求，直播电商平台还引入了分期付款、货到付款等多种支付方式。这些支付方式的推出，不仅降低了消费者的购买门槛，也增加了消费者的购买意愿。同时，直播电商平台还通过与银行、金融机构的合作，提供了更加安全可靠的支付环境，保障了消费者的资金安全。

2、物流技术在直播电商中的应用

物流技术是直播电商的另一个重要支撑。在直播电商中，由于商品的种类繁多且数量庞大，对物流配送的要求极高。为了满足消费者的需求，直播电商平台需要建立高效、准确的物流体系。

智能仓储系统是物流技术在直播电商中的重要应用之一。通过引入自动化设备和机器人技术，直播电商平台可以实现商品的快速拣选、打包和发货，大大提高了仓储效率。同时，智能仓储系统还可以实时监控库存情况，确保商品的及时补货和调货。

此外，直播电商平台还通过与物流公司的合作，实现了物流信息的实时共享和追踪。消费者可以在购买商品后，通过平台提供的物流查询功能，实时了解商品的配送状态和位置。这种透明化的物流信息，不仅提高了消费者的信任度，也使得消费者可以更好地规划自己的收货时间。

2.4 直播电商的发展趋势

2.4.1品牌自播正成为直播电商的主流趋势

随着消费者对品牌认知度的提高和品牌意识的增强，越来越多的品牌开始通过自家的直播间进行产品展示和销售。品牌自播不仅可以帮助品牌更好地展示自己的产品特点、品牌文化和品牌形象，还可以与消费者进行实时互动，提高消费者的参与度和忠诚度。同时，品牌自播也可以为品牌带来更多的自主权和可控性，避免了对外部主播的过度依赖。因此，品牌自播正成为直播电商发展的新方向，越来越多的品牌将加入到自播的行列中来。抖音平台的FACT+经营策略与快手平台的“STEPS”品牌商家经营方法论均在品牌自播作为品牌增量的重要途径;2022年品牌自播崭露头角，呈逐步增长态势，截止至2022年下半年全品类蓝V认证号自播销售指数占比在50%左右，品牌认证下自播占比为30%;2023年随着货架场的完善，店播一体将成为品牌增量的重要策略。

2.4.2跨境电商直播具有广阔发展前景

随着国际贸易壁垒的逐步消除和全球化进程的加速，越来越多的商家和消费者选择通过跨境电商平台进行交易。跨境电商不仅提供了更加便捷、多样化的购物方式，还为商家打开了更广阔的市场空间。同时，技术的不断创新也为跨境电商的发展提供了有力支持，如大数据、人工智能等技术可以帮助商家更好地了解消费者需求，提高销售效率。因此，可以预见，跨境电商在未来仍将保持快速发展的态势，成为全球贸易的重要组成部分。

2.4.3直播技术革新提供强大推动力

从高清画质、流畅的直播效果到互动功能的丰富，技术的进步不仅提升了用户体验，还为直播内容创作者提供了更多的创作空间。同时，技术升级还催生了新的直播形式，如虚拟主播带货、沉浸式元宇宙电商直播等，使得观众能够获得更沉浸的观看体验。因此，技术革新将持续助力直播行业的蓬勃发展，提供更丰富的内容和更高质量的服务。

2.4.4电商直播相关政策法规助力营造健康电商直播运营环境

通过制定和实施严格的法律法规，政府能够有效地打击直播电商中的虚假宣传、质量欺诈等不良行为，保护消费者的合法权益。同时，政策法规的出台也有助于提高电商行业的整体水平，推动行业健康发展。因此，在良好的电商运营环境下，商家和消费者将能够更好地享受到直播电商带来的便利和乐趣，进一步促进电商行业的发展壮大。

三、直播电商的贸易效果分析

3.1 直播电商对消费者行为的影响

3.1.1 消费者决策过程

直播电商对消费者决策过程的影响主要体现在以下几个方面：

信息获取与透明度增强：直播电商为消费者提供了一个实时、直观的购物平台。消费者可以通过直播了解产品的详细信息，包括外观、功能、使用方法等，从而更全面地了解产品。此外，主播通常会回答观众的问题，提供购买建议，这进一步增强了信息的透明度，有助于消费者做出更明智的购买决策。

互动体验与信任建立：直播电商的实时互动功能允许消费者与主播、其他消费者进行实时交流。这种互动不仅增强了购物的趣味性，还使消费者能够更深入地了解产品。同时，通过与主播的互动，消费者可能建立对主播和产品的信任，从而影响他们的购买决策。

个性化推荐与购物效率：直播电商平台通常利用大数据和人工智能技术为消费者提供个性化的商品推荐。这些推荐基于消费者的购物历史、浏览行为和兴趣偏好，因此更加符合消费者的需求。这种个性化推荐不仅提高了购物效率，还增加了消费者找到满意商品的可能性。

情感共鸣与购买冲动：在直播过程中，主播可能会通过讲故事、分享使用体验等方式与消费者建立情感联系。这种情感共鸣可能激发消费者的购买欲望，使他们更容易做出购买决策。此外，直播电商中的限时优惠、抽奖等活动也可能引发消费者的购买冲动。

社交影响与群体效应：直播电商具有很强的社交属性，消费者可以在直播过程中与其他观众互动、分享心得。这种社交影响可能导致消费者受到其他观众意见的影响，从而改变或加强他们的购买决策。此外，群体效应也可能发挥作用，使消费者在感受到他人的购买热情时更容易做出购买决策。

3.1.2 消费者购买意愿影响因素分析

采用问卷调查的方法对用户购买意愿进行分析，共发放问卷180份，收回问卷180份，有效问卷180份。参与问卷调查的样本人数，男90人，女90人。其中年龄分布情况20—29岁60人，30—39岁60人，40—49岁60人。通过对问卷调查结果进行统计分析，用户购买意愿主要与感知价值、购物便利度、平台信誉、用户信任、感知情感价值等相关。

1.感知价值

感知价值主要是感知质量或服务，价值与价格的衡量。感知价值对用户购买意愿起到直接影响作用。感知价值越大，即单位成本所获得的收益越大，用户更加愿意购买该产品。例如，某专卖店衣服888元，同品质衣服在直播平台卖588元，则更多用户会选择在电商平台购买。

2.购物便利度

调查结果显示，有152人认为购物便利度是影响其购买意愿的主要因素。直播电商的便利性，促进消费者做出决策，影响着用户购买意愿。首先，良好的互动解决了用户对商品的疑惑，免去了逐个浏览评估产品的麻烦，促进购买意愿的形成；其次，对于商品全面高效的展示，促进了用户对商品的了解，信息传递速度的提高为用户深入了解产品提供了便利。

3.平台信誉

调查发现，有133人购买意愿受到电商平台信誉的影响。随着直播电商的出现，电商平台大多开设了直播功能，用户在哪个直播电商平台浏览和购买，受到平台信誉的影响，间接影响着购买意愿。我们通过淘宝、天猫、京东、唯品会购物时，主要源自于对大型电商平台的信任，基于对电商平台信誉的认可。

4.用户信任

信任涉及很多领域，直播电商下的用户购买意愿的影响 因素之一是用户信任。首先，用户信任来自于对意见领袖———主播的信任。用户由于信任主播而信任产品，从而促进了购买意愿。信任是一个中介变量，它间接影响购买意向。其次，用户信任源自于对产品品牌的信任。品牌知名度越高，人们对其了解越多，信任越容易形成。

5.感知情感价值

在调查中，因感知情感价值而购买的用户占调查样本总数的56%，说明感知情感价值对于消费决策具有重要影响。在直播电商过程中，由于其广告效应、意见领袖和主播及平台背书，感知情感价值有效传递给产品，促进了用户购买。例如格力董明珠直播带货，用户感知情感价值较高，对于民族品牌的支持增加了产品的感知价值，提升了用户的购买意愿。调研情况如下表：

表 2 消费者调研情况

3.2 直播电商对供应链管理的优化

直播电商作为一种新兴的电商模式，对供应链管理带来了多方面的优化。以下是关于直播电商如何优化供应链管理的详细探讨：

需求预测与灵活性提升：直播电商具有实时互动和即时销售的特点，这使得消费者需求能够更快速地反馈给供应链。通过直播销售数据，供应链可以更精确地预测未来需求，从而调整生产和采购计划，减少库存积压和缺货现象。同时，直播电商的灵活销售方式也要求供应链具有更高的响应速度和灵活性，以应对突发需求变化。

库存管理与优化：直播电商通过实时销售数据，能够更准确地掌握商品的销售速度和趋势，从而优化库存水平。供应链可以根据销售数据调整库存量，避免库存积压和浪费，同时确保商品供应的及时性和稳定性。

物流配送效率提升：直播电商的销售速度快，对物流配送的要求也更高。为了满足消费者的即时需求，供应链需要加强与物流公司的合作，优化配送路线和方式，提高配送效率。此外，通过引入智能物流技术，如大数据分析、物联网等，可以进一步提高物流配送的准确性和效率。

供应商合作与关系管理：直播电商要求供应链中的供应商具有更高的可靠性和稳定性。通过与优质供应商建立长期合作关系，可以确保商品的质量和供应的稳定性。同时，加强与供应商的沟通与协调，建立有效的信息共享机制，可以提高供应链的协同效率。

产品质量与可追溯性：直播电商中，产品的质量和安全是消费者关注的重点。为了提升产品质量和增强消费者的信任度，供应链管理需要加强对产品的可追溯性。这包括对供应商生产过程的监督、产品质量的检测以及建立完善的产品质量溯源系统。通过确保产品的合规性和安全性，可以提高消费者的购买信心和满意度。

信息化与智能化升级：直播电商的发展推动了供应链的信息化和智能化升级。通过引入先进的信息化技术，如云计算、大数据、人工智能等，可以实现对供应链各环节的实时监控和智能决策。这不仅可以提高供应链管理的效率和准确性，还可以降低运营成本，提升整个供应链的竞争力。

综上所述，直播电商对供应链管理的优化体现在多个方面，包括需求预测、库存管理、物流配送、供应商合作、产品质量以及信息化与智能化升级等。这些优化措施有助于提升供应链的响应速度、降低成本、提高效率和可靠性，从而为消费者提供更好的购物体验。

3.3 直播电商对国际贸易的影响

3.3.1 直播电商下外贸的进出口情况

在数字化浪潮中，各国都在加快在数字化领域的谋篇布局，积极推动相关产业的快速发展。网购、线上课堂、电商直播等等成为经济发展的新亮点，为推动世界经济的发展贡献新的动力，推动了世界贸易的复苏和繁荣。据人民网报道，中国商务部最近发布的数据显示，2023年，中国跨境电商进出口2.38万亿元，同比增长15.6%。其中，出口1.83万亿元，同比增长19.6%。

表 3 直播电商下进出口情况

中国跨境电商进出口的最新数据显示了中国外贸的最新特点。随着跨境直播带货的快速发展，跨境直播带货等数字化外贸方式正成为中国外贸企业不断走向国际市场的新方式，跨境直播成为中国外贸的主力军。中国拥有大量的科技消费者，其不断发展的数字消费市场在国际市场中扮演重要的角色。目前，中国众多企业都在投身于电商直播的竞争中，阿里巴巴旗下的淘宝直播，京东，百度等大公司通过投资、合作或创建自己的渠道的方式加快在这一领域的布局。随着各大品牌放眼于更多的观众和潜在消费者，中国的众多外贸企业正在加快“出海”，跨境直播带货成为中国外贸新的亮点。根据阿里巴巴国际站的数据，2023年以来，每天在线观看跨境直播的海外买家同比增长127%，为外贸商家带来的商机增长达156%。拼多多提供的数据称，自2022年9月上线以来，Temu平台先后在超过40个国家开通业务，覆盖5大洲。而在阿里巴巴、抖音等平台跨境直播业务取得成功后，亚马逊和Facebook等西方电子商务平台也开始尝试直播电子商务。

3.3.2 直播电商有效降低贸易壁垒

直播电商以其独特的优势，有效地降低了贸易壁垒，推动了全球贸易的发展。首先，直播电商打破了地域限制，使得商品可以在全球范围内流通。传统的贸易模式受限于地理位置和物理距离，而直播电商则通过互联网实现了商品的无界流通，大大提高了贸易效率。再者，直播电商降低了交易成本。传统的贸易模式中，商品从生产到最终到达消费者手中，需要经过多个中间环节，每个环节都会增加额外的成本。而直播电商则可以直接连接生产和消费，减少了中间环节，降低了交易成本。同时直播电商提高了交易的透明度。传统的贸易模式中，由于信息不对称，往往存在欺诈行为。而直播电商则可以通过公开透明的直播过程，让消费者直接看到商品的真实情况，提高了交易的透明度，降低了交易风险。总的来说，直播电商以其独特的优势，有效地降低了贸易壁垒，推动了全球贸易的发展。然而，直播电商也面临一些挑战，如如何保证商品的质量、如何保护消费者的权益等。这些问题需要我们在实践中不断探索和解决。

3.3.3 直播电商有助于新兴市场的开拓

直播电商对新兴市场的开拓具有显著的推动作用，直播电商为新兴市场提供了全新的销售模式。通过直播形式，商家能够实时展示商品信息，与消费者进行互动交流，提高商品的销售转化率。这种直观、生动的销售方式有助于吸引新兴市场中消费者的注意力，激发他们的购买欲望。直播电商有助于提升新兴市场的品牌形象和知名度。通过直播平台，品牌商家可以展示自己的产品特点、研发过程和生产工艺，增强消费者对品牌的认知和信任。同时，直播电商还可以与当地的意见领袖或网红合作，利用他们的影响力推广产品，进一步扩大品牌在新兴市场的影响力。此外，直播电商能够促进跨境贸易的发展，为新兴市场提供更多元化的商品选择。通过直播形式，商家可以实时展示海外商品，介绍其特点和优势，吸引新兴市场中消费者的关注。这不仅有助于开拓国内市场，还可以推动跨境贸易的繁荣，促进新兴市场与全球市场的融合。与此同时，直播电商还带动了新兴产业的发展，为新兴市场提供了更多的商业机会。随着直播电商的兴起，直播平台的建设、内容创造和传播、直播导购等相关产业也得到了快速发展。这些新兴产业的发展为创业者提供了更多的机会，也为新兴市场的经济增长注入了新的活力。总体而言，直播电商通过其独特的销售模式、品牌推广能力、跨境贸易促进作用以及带动新兴产业发展的效果，对新兴市场的开拓具有积极的推动作用。未来，随着直播电商技术的不断发展和完善，相信其在新兴市场开拓方面的潜力将得到进一步挖掘和发挥。

3.4 直播电商的经济影响

直播电商的发展，对促进消费效果明显。直播电商在拓展新消费人群、营造新消费场景、挖掘新需求推动新品类消费、降低交易成本、发展适应消费的新供给等方面具有重要作用和意义，对促进消费持续恢复乃至快速增长具有重要意义。直播电商是我国近几年增长最快的商业模式创新。2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%。直播电商消费很多属于消费者在直播间氛围下的冲动性购买，对消费本身就是一种促进作用，根据笔者小规模调查，直播间的销售总量中，有 30-50%属于冲动性购买，这些购买直接带来了消费增量。

直播电商有利于拓展新的消费人群。从推动消费增长来看，拓展银发族消费是一个重要的举措。根据国家统计局的数据，2023年中国60岁及以上的老年人口达到了26,402万人，成为目前世界上唯一一个老年人口超过 2 亿的国家。但是，在银发人群消费方面，我国仍不成体系，不但缺乏专门针对老年人的消费平台，也缺乏根据老年人特点开发出来的新产品。直播电商在拓展老年人上网消费方面仍有较大的空间。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布报告显示，截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，较2022年12月新增网民2480万人，互联网普及率达77.5%。尽管如此，老年人群体的互联网普及率并不高，根据《中国互联网发展状况统计报告》，60岁及以上老年网络用户规模达1.43亿，占整体网民的13%。直播电商的门槛要低于图文电商，在促进银发人群消费方面理应能够发挥更大作用。

表 4中国老年人口和上网情况

直播电商有利于营造消费新场景，从而推动消费者购买，促进消费。直播向消费者立体的展示产品，将增加消费者的临场感，从而增加决策依据。并且通过直播间主播的导购及与消费者对话，可营造如同线下现场购物般的场景，为消费者提供更详细的商品信息，直播间团队还可通过秒杀、限量、限时优惠等多种方式，使消费者快速做出决策。直播电商有利于挖掘新需求推动新品类消费，从而使消费向更深处发展。消费者在观看直播时，往往没有特定的目标，而是存在消遣、猎奇心理。对于消费者，在观看直播或直播预告前，多数情况下并不知道直播间将要展示什么样的产品，当看其被直播间的产品讲解所吸引，将可能激发了其需求感，从而产生购买行为。这一定程度上激发了消费者“冰山之下”的隐性需求。正因为如此，很多从前不被消费接触或较少关注的产品，借助直播电商得以发展。形成了国潮兴起、老牌复苏、农产品消费热等趋势。

对很多新品类的产品而言，在上市之前，品牌商与消费者之间存在信息严重不对称的情况。直播电商团队可以第三方的身份，对产品质量进行甄别、对产品材质、安全性等各个方面进行检验，对产品进行试用等，为消费者提供更为丰富、生动、真实、可靠的产品信息，并将这些信息传递给消费者，从而促使消费者做出购买决策。在直播间里，原来一个个静态的商品变得活灵活现，赋予了每一个产品的一定的生命力。用户面对的不是再一个个单调的文字说明和图片展示，而是主播生动详细的讲解以及产品的试用体验，这有利于将一些新产品快速地普及到社会公众。由于直播实时性、互动性强的特点，部分小众类目商家也开始将直播作为重要的运营方式，这不仅丰富了直播电商的内容，也让这些小众类目的经营模式发生了巨大的改变，并拓展了更多的用户，从而推动了整个消费水平提升。

直播电商的兴起为社会提供了大量的就业机会。据报道，直播电商的在线交易额每增加一亿，可以带动就业岗位增长约1100人。此外，直播电商还催生了30多种新职业，包括直播运营、选品师、场控、直播氛围师等。直播电商的影响力不仅仅局限于直接相关的岗位，还包括其上下游产业链的大量就业机会。例如，直播电商带动的上下游产业链包括仓储物流、研发生产、原材料采购等多个环节，这些环节同样需要大量的人力资源。直播电商不仅为社会创造了就业机会，也对社会经济的其他方面产生了积极影响。例如，直播电商推动了消费需求的增长，从而通过社会总需求的扩大传导到就业需求的扩大。此外，直播电商还促进了数字经济和实体经济的结合，为社会经济的可持续发展提供了新的动力。

总的来说，直播电商为社会创造了大量的就业机会，并对社会经济的多个方面产生了深远影响。随着直播电商的不断发展和完善，我们有理由相信它会继续为社会的就业和经济发展做出更大的贡献。

3.5直播电商特色直播案例分析

2023年，10月17日，东方甄选正式官宣“省不够就退费”会员卡上线，成为中国首个开通付费会员制度的直播电商机构。甄选会员会员费用定价为199/年，不仅提出“【自营】款款会员价，百款88折”、“【非自营】会员券·1年12张”、“入会礼·66元限时券包”、“省不够，就退费”共四大核心权益；更是喊出“开通甄选会员，一年最高可省12000元”的口号；同时，会员官宣当日在直播间开启从早上10点至晚上23点的“甄选party”。

作为在中国本土市场快速成长的直播电商品牌，东方甄选的一举一动都备受关注。2021年，“双减”政策出台，新东方亟需业务转型，东方甄选由此面世。2022年6月，原为新东方英语老师的董宇辉走进直播间，其“知识型”的主播形象将东方甄选送上热搜头条；后又凭借带货农产品时一句“谷贱伤农”快速吸粉，直播间粉丝突破2000万。如今，东方甄选直播间下设6个直播账号，粉丝量超3000万。宣布开通付费会员制度后，东方甄选又一次引起行业市场与消费群体的高度关注。付费会员制度的推出，是东方甄选战略发展的选择，也是直播电商行业的新突破。未来，东方甄选不仅被寄予在付费会员赛道上立足的厚望；还将面临来自会员制度发展较为成熟的销售渠道的竞争。面对诸方压力，东方甄选东方甄选提出建设会员制度体系的战略绝非偶然。当前市场环境一方面要求品牌方抢占用户资源；另一方面更考验品牌留存积累流量的能力。付费会员制度正是通过提供年度会员服务、超值购物权益、特色化虚拟社区等方式，与消费者建立长久亲密的客户关系，提高品牌忠实度与用户存量，从而促进用户消费和品牌盈利。如今，国内市场多个行业纷纷涉足付费会员体系的建立，尤其是以B2C模式为主的企业品牌。而在直播电商领域，东方甄选抢先推出付费会员制度，无疑是为该领域打开一个行业发展突破口；同时在新赛道立足，摇身一变成为会员制直播电商的“头号玩家”，以此提升该品牌的行业地位。

从零售行业整体来看，当线上零售渠道依托直播电商快速攻占市场时，线下零售已经玩转付费会员制度，比如在选品上与东方甄选有诸多相似之处的仓储会员类超市领域。根据艾媒咨询调研数据显示，2022年仓储会员类超市行业市场规模同比增长10.1%，预计2024年将达387.8亿元。可见，中国仓储会员超市市场规模呈持续增长态势，头部品牌包括山姆会员店、盒马生鲜等。其中，山姆作为全球最大的仓储会员类超市之一，“仅会员可进”是其商业模式的一大特征。虽然消费门槛较高，但优质齐全的产品服务仍然促使山姆受到忠实会员的拥护和更多潜在消费者的青睐，也让该品牌至今在行业内占据主导地位。

从品牌的定位形象、战略目标等多方面来看，东方甄选并没有、也没必要复刻成为“中国山姆”。当然，其野心也不止于此。东方甄选在会员制零售赛道上虽面临不少来自线下渠道的竞争压力，但必然也具备独特的发展优势。其首当其冲的竞争力便是完善的线上零售渠道与供应链，这更迎合零售行业发展趋势以及中国多数消费者的购物习惯。其次，其相对较低的会员定价更能够适应多数中国消费者的消费水平，消费者因而有更强烈的入会冲动。最后，东方甄选作为本土品牌，其知识型的品牌形象在一众直播电商众脱颖而出，有情怀、正能量的文化调性更能与中国消费者建立身份认同，助力其在中国市场闯出一片天地，做更适合中国消费者群体的线上零售。

伴随着互联网规模增速渐缓，用户流量作为数字经济的“硬通货”，成为越来越多互联网企业抢占留存的重点对象。显然，国内市场已经步入行业存量竞争时代。如何促进“一次性消费”到“长期消费”的转化、提高用户黏性、培养消费者忠诚度、建立良性的双方关系等成为互联网品牌求存的重要命题。而对于直播电商行业而言，会员制电商能够帮助电商品牌实现对消费群体的有效管理，是提高其市场竞争力的有效策略。电商平台实施会员制，通过设定一定金额的会费，实现对消费群体的分级和筛选。往往愿意付费入会的消费者被视为具有高顾客价值的客户，品牌主在处理与此类消费群体的关系时，更愿意进行部分利润让渡，提供优质个性化的会员专属权益。在享受会员服务的过程中，消费者也更能感受到品牌对顾客的关注和重视，从而建立对彼此的高黏性连接，实现品牌对高质量用户流量的留存积累。东方甄选向付费会员迈出的一小步，或将是推动会员制电商发展一大步。东方甄选该制度体系的落地，各直播电商品牌纷纷观望，相信未来会有更多电商品牌的加入。而在行业存量竞争时代，直播电商品牌想要借此突围，将面临更多机遇与挑战。

四、直播电商的未来发展趋势

4.1 直播电商的未来发展方向:长期主义和共赢发展成为主旋律

直播电商行业野蛮生长、赚快钱的时代已经结束，长期主义和共赢发展才是主旋律。随着用户、主播、内容、品牌、平台和中介机构的相互作用，直播电商行业未来将呈现出以下趋势：

1. 权益意识增强：随着消费者权益保护意识的提高，直播电商行业将更加注重保障消费者的权益，建立健全的消费者权益保护机制。

2. 专业水平提升：随着竞争的加剧，主播的专业水平将不断提升，直播内容也将更加丰富、更具吸引力。

3. 内容升级：为了满足消费者对高品质内容的需求，直播电商的内容将不断升级，更加注重品质和深度。

4. 竞争加剧：随着直播电商行业的快速发展，竞争将更加激烈。各大平台将加大投入，提升服务质量，争夺市场份额。

5. 市场秩序规范：政府将继续出台相关政策，规范直播电商市场秩序，保障行业的健康发展。

6. 生态优化：直播电商行业将积极构建良好的生态环境，加强与各方的合作，实现互利共赢的局面。

4.2 直播电商的链路趋势

4.2.1直播场+内容场融合

在电商竞争存量时代，不同平台殊途同归，追求从决策到交易再到复购的全域经营链路。原因在于，外部环境的不确定性，导致消费者愈发谨慎，他们更注重交易前的决策过程，更需要与商品相关的种草、购买指南；与此同时，知识化、娱乐性的内容也越来越吸引他们。因此，淘宝直播重新设置流量分配机制，成交不再是唯一的标准，而是以内容和成交共同作为衡量指标。内容好、转化率高的直播间，就能获得更多的公共流量，用专业有趣的内容来拉升用户停留时长和互动率，用最好的商品搭配营销来考核交易额。不仅淘宝，抖音平台也从兴趣电商逐渐货架化，升级为全域兴趣电商模式。既保留了在内容推荐场景下，消费者飞机话性的冲动消费，也提供了主动搜索场景，使消费者逐渐养成在社交平台完成有目的性的人找货的消费行为。总而言之，直播电商平台将通过强化内容、优化消费决策、建立信任、提升消费体验，实现从种草到消费全链路覆盖和服务，留住现有用户、盘活域内流量，从而为商家打造确定性的增长曲线，成为商家经营长期全盘生意的主阵地。

4.2.2产业链逐渐完善

根据2023年中国直播电商机会洞察报告数据，直播电商平台的用户购物品类偏好大致可以分为三大梯队。第一梯队主要包括服饰、日用百货、美食和美妆类商品。这类商品在直播电商中的销售占据了相当大的份额，是消费者最为关注的商品类别之一。第二梯队主要包括家电、游戏产品和书籍文具等商品。这些商品在直播电商中的销售也具有一定的市场份额，但相对于第一梯队来说，其销售量相对较少。第三梯队主要包括虚拟产品或服务、珠宝和其他类商品。这类商品在直播电商中的销售相对较少，但随着市场的不断发展和消费者需求的多样化，其销售量也有望逐渐增加。随着直播电商的快速发展，各大平台与商家不断投入资源，以巩固自身在市场中的竞争优势。这种竞争态势将会推动直播电商产业链的逐渐完整，并促使行业规范逐步建立。

4.3 直播电商对全球贸易格局的长期影响

直播电商作为一种新型的销售模式，对全球贸易格局产生了深远的影响。这种影响可以从以下几个方面进行分析：

1. 贸易便利化和全球化

直播电商打破了时间和空间的限制，使得商品可以在全球范围内迅速流通。它促进了贸易的便利化和全球化，让更多的消费者能够接触到来自世界各地的产品。此外，直播电商还推动了传统外贸企业“触网上线”，促使国内电商平台开始通过投资并购、自建平台等方式拓展海外市场。

1. 供应链和物流创新

直播电商的出现推动了供应链和物流的创新。为了满足直播电商的需求，物流公司必须提供更快捷、更可靠的服务。这促进了物流技术的革新，提高了整个供应链的效率。

1. 消费者行为改变

直播电商改变了消费者的购物习惯和消费行为。消费者越来越倾向于在线购物，这对实体店造成了冲击，并推动了零售业的转型。同时，直播电商也为消费者提供了更多的选择，满足了他们对于个性化、差异化产品的需求。

1. 数据和分析的应用

直播电商依赖数据分析来了解消费者行为，预测市场需求，从而做出更为精准的商业决策。这种数据驱动的方法正在重塑全球贸易的模式，帮助企业更好地把握市场动态，提高竞争力。

1. 法规和政策的调整

直播电商也对全球贸易的法规和政策提出了新的要求。例如，直播电商需要遵守各国的税收政策、知识产权保护法规以及消费者权益保护法规等。这些法规和政策的调整有助于营造公平竞争的环境，保护消费者利益，促进全球贸易的健康发展。

总的来说，直播电商对全球贸易格局的影响是深远的，它不仅改变了传统的贸易模式，也推动了相关产业的创新和发展。在未来，随着直播电商技术的不断进步和应用的深入，我们可以预见它将继续对全球贸易格局产生重要影响。

五、直播电商模式的挑战与对策

5.1 直播电商面临的挑战

直播电商作为一种新兴的商业模式，虽然为社会创造了大量的就业机会，但也面临着一系列的挑战：

1. 法规监管挑战

直播电商涉及到的法律法规较为复杂，包括但不限于版权法、商标法、合同法以及消费者权益保护法等。由于直播电商的特性，如即时性、互动性和虚拟性，现有的法律法规可能难以完全覆盖所有情况，导致监管存在盲区。例如，直播过程中的虚假宣传、欺诈行为等问题，需要更加明确的法律规定来进行约束和惩罚。

1. 市场竞争挑战

直播电商市场的竞争非常激烈，尤其是随着越来越多的品牌和个人加入直播电商行列，市场竞争变得更加多元化。这不仅包括价格战，还包括产品质量、品牌形象、售后服务等多方面的竞争。如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为直播电商面临的一大挑战。直播电商模式下，商家面临资金周转难题，平台结算周期延长占用资金，限制了广告和推广投入；资金压力又使采购成本居高不下，难以获得供应商优惠。爆单风险加剧了资金周转问题，若无法及时给供应商付款，将影响发货和店铺评分。同时，电商行业特性让商家在传统金融机构融资困难重重。

1. 技术创新挑战

直播电商依赖于先进的信息技术和网络技术，而这些技术在不断发展和更新。直播电商需要不断地跟进最新的技术趋势，比如人工智能、大数据分析、云计算等，以便提升用户体验和运营效率。同时，也需要面对网络安全和数据隐私保护的技术挑战。

1. 人才培训挑战

直播电商的发展需要大量的专业人才，包括直播主持人、运营人员、客服人员等。这些人才需要具备专业的知识和技能，以及对直播电商行业的深刻理解。因此，直播电商企业需要投入资源进行人才的培养和引进，以确保自身的发展竞争力。

1. 消费者信任挑战

直播电商的快速发展也带来了消费者信任度的问题。由于直播电商的虚拟性和即时性，消费者很难像传统购物那样实地考察产品。因此，直播电商需要建立和完善消费者信任机制，比如提供真实的用户评价、透明的退换货政策和优质的售后服务等，以增强消费者的购买信心。

1. 社会责任挑战

直播电商作为新兴业态，还需要承担相应的社会责任。这包括但不限于环境保护、消费者权益保护、员工福利保障等方面。直播电商需要在追求经济效益的同时，兼顾社会效益，实现可持续发展。

直播电商在为社会创造就业机会的同时，也面临着多方面的挑战。这些挑战需要直播电商企业、政府部门和社会各界共同努力，以期找到有效的解决方案。

5.2 应对直播电商挑战的策略

直播电商面临的挑战主要包括法规监管、市场竞争、技术创新、人才培训、消费者信任和社会责任等方面。为了应对这些挑战，以下是一些可能的策略：

1. 法规监管策略

健全法律法规：在现有法律法规的基础上，健全完善直播电商领域的法律法规，填补相关法律制度空白，出台直播电商行业的管理规范、负面清单、处罚条例等配套制度。国家将会刺激消费，壮大直播电商主体规模，持续出台一系列措施，通过直播电商来完成这些措施的实施。一是立法保障，通过政策法规保障直播电商的健康发展，如直播间的销售行为管理和消费者权益保护等；二是培育产业生态，推动行业形成直播电商全产业链条，包括主播培训、产品供应、运营服务等；三是优化基础设施，5G网络等技术的应用，全面保证直播电商的信息服务；四是鼓励技术创新，通过技术带动直播电商发展。构建多元共治体系：构建“政府监管、行业自律、社会协同”的多元共治管理体系，以实现全面监管。

1. 市场竞争策略

差异化定位：通过差异化的产品或服务，寻找市场细分领域，避免与大品牌的正面竞争。

品牌建设：加强品牌建设和维护，提升品牌的市场认知度和消费者的忠诚度。

1. 技术创新策略

跟进技术趋势：紧跟最新的信息技术趋势，如人工智能、大数据分析、云计算等，以提升用户体验和运营效率。数据安全：加强网络安全和数据隐私保护的技术，确保用户信息的安全。在发展数字经济成为新时代国家战略的背景下，持续促进数字技术和实体经济深度融合，协同推进数字产业化和产业数字化。利用互联网新技术对企业进行全方位、全链条的转型发展，企业需要借助直播电商进行赋能，提高企业生产率，发挥数字技术对企业发展的放大、叠加、倍增作用。在赋能企业转型发展方面，直播电商一方面可以帮助企业快速获客、促进转化，让更多品牌被发现、被看见、被体验；另一方面，也降低了流通费用和信息沟通成本，对生产端来说，可以最大限度降低库存风险，有效增强供应链韧性。这些强化了直播电商在供应链中的价值和重要地位。

1. 人才培训策略

专业培训：建立专业的培训体系，培养直播电商所需的专业人才，如直播主持人、运营人员、客服人员等。

人才激励：设计合理的薪酬和晋升体系，激发员工的积极性和创造性。

1. 消费者信任策略

透明政策：提供真实的用户评价、透明的退换货政策和优质的售后服务，增强消费者的购买信心。

质量保证：确保产品的质量和服务的可靠性，建立消费者的长期信任。

1. 社会责任策略

可持续发展：在追求经济效益的同时，兼顾社会效益，实现可持续发展3。

环保意识：推广绿色包装和物流，减少对环境的影响。

以上策略的实施需要直播电商企业的积极参与，同时也需要政府的支持和引导，以及社会各界的合作。通过这些综合性的策略，直播电商可以更好地应对挑战，实现健康稳定的发展。

六、结论

本研究通过对直播电商的模式及其贸易效果的深入分析，得出了以下结论：首先，直播电商作为一种新兴的电子商务模式，通过整合商品展示、营销推广和在线交易等功能，为消费者提供了全新的购物体验。其独特的互动性和实时性特点，使得消费者能够更加直观地了解产品信息，提高了购物的便捷性和信任度。其次，直播电商对贸易效果产生了显著的影响。通过打破时空限制，直播电商扩大了市场范围，提高了商品的流通速度。同时，其借助数据分析和精准营销手段，使得商家能够更好地把握消费者需求，优化库存管理，降低运营成本，从而提高了贸易的效率和盈利能力。

此外，直播电商还促进了全球贸易的便利化。通过推动供应链和物流创新、适应相关法规和政策的更新、建立消费者信任等方式，直播电商降低了国际贸易的门槛和成本，为中小企业和个人卖家提供了更多的跨境交易机会，推动了全球贸易的繁荣和发展。与此同时，直播电商模式也存在一些挑战和问题，如监管缺失、消费者权益保护不足等。这些问题需要政府、企业和社会各方共同努力，加强监管和自律，完善相关法规和政策，以确保直播电商的健康有序发展，更好地服务于全球贸易。

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