直播还债,前有罗永浩“真还传”,后有林盛“钟还传”。
5月28日,穿着黑色T恤,钟薛高创始人林盛准时出现在淘宝开设的“钟薛高老林”直播账号,在背景板“钟薛高老林直播卖红薯”大字下,更显眼的是“729”这一数字,这是钟薛高欠员工薪水的人数。
站在摄像机前,主播身份的林盛面容略带拘谨和疲态,以钟薛高的现况开场。
他表示,钟薛高最近一年运营得不太好,是自己的责任,现金流紧张还拖欠了员工薪水。但不管公司发生了什么会积极反省要努力自救。不管是继续卖钟薛高还是开直播,尽量能把公司恢复正常运营状态,把欠大家的钱还上。
开播10分钟,直播间观看数量超过8万人;开播17分钟,直播间观看数量超过10万;这场持续了约4.5小时的首场直播,最后以累计观看人数超84万、点赞9.4万收尾。
从首秀来看,“做好了头俩月挨骂的准备”的林盛,似乎也做好了暂时挥别光辉岁月的准备。
来源:钟薛高老林直播间截图
CEO下场带货,选品还得淘宝“凑”
事实上,林盛的直播带货首秀早在一个多月前,就已在对外释放信号。
4月21日,新浪财经CEO邓庆旭发布微博称,林盛在被“限高”后,坐了一晚上绿皮火车到北京。据该微博转述,林盛表示,“就是卖红薯也要把债还上!”同日晚,林盛在微博发文回应上述微博,表示虽然公司目前面临诸多困难,但公司努力改变、负起责任的决心没有变。
当时,“不惧坐一晚上绿皮火车到北京”“就是卖红薯也要把债还上”“不跑不赖不怂”等发言让林盛悲壮濒死的创业者形象迅速冲上当晚微博热搜。
5月11日,林盛又现身吴晓波频道直播间聊起钟薛高的发展历程与现状,当直播间评论区出现“还钱”评论时,林盛回应称,不管卖雪糕还是卖红薯,都会一分一分,一点一点的去认账还钱,并表示考虑研发新的产品,甚至直播带货。
这一切,似乎在为林盛转身主播的角色在做预热。
而“钟薛高老林”直播账号签名也是“好好做产品,好好还债,好好在一起”。助播“宫旋”在试播中介绍,此次直播带货是钟薛高团队一致努力的策划。
直播带货的话题是因红薯而起来,自然红薯成为了其首场直播还债的首要货品。
除去几分钟开场白,大约有35分钟都在卖红薯。
讲解中,林盛不乏自嘲,称“大家都怕我再把红薯卖贵”,有很贵的红薯,但怕被骂,所以找了价格适中的红薯。不过,海南沙地种植的番薯,42.9元5斤的价格,依然绕不开“红薯刺客”的评论。
据了解,林盛原本想以钟薛高为主,由于供应链跟不上,只有部分现货可卖,不得不卖红薯。
除红薯之外,林盛也在直播卖钟薛高,售价为12片112元,但许多消费者在评论中表示无法购买,林盛称这是由于控制成本,目前钟薛高的仓库已收缩到3-4个,暂时无法覆盖供应。
此外,林盛还在直播中推出了钟薛高的最新棒冰产品小小系列,规格24支4种口味,较市场售价160元,直播间售价112元。
同时,在带货品类上,林盛也不拘泥于钟薛高雪糕和红薯,还把麻花酥、荞麦面、茉莉花茶、沙琪玛、恰恰香瓜子、口香糖等食品,洗手液等日常用品也被摆上货架。
据悉,为了让林盛顺利开播,淘宝直播通过全托管模式,为其提供站内资源支持,帮助账号规划长线开播节奏,还组织货盘对接招商,丰富了果汁、茶叶等林盛熟悉的食品类目,才凑齐了首场直播的货盘。
此外,此次直播中林盛推荐的一款奶酪还来自于钟薛高欠款的供应商,林盛更是把供应商老板请到现场携手带货。
据淘宝显示的销售数据,林盛直播间上架的三个雪糕链接,销量分别为58元、62元和33元,据每个链接的单价计算,雪糕销售额为1.6万元。当晚上架的红薯产品共售出超200份,据此计算,红薯的销售额在8580元以上。
看来,落实直播还债,叫好容易叫座难。
曾被VC追着投,却迷失在风口浪尖
从直播首秀看林盛跟钟薛高,少了点傲慢,多了些地气。
钟薛高是林盛的二次创业,曾一时风头无两。
早在2004年,林盛便在上海创立了公司盛治广告,曾成功把“马迭尔”和“中街1946”这两个雪糕品牌变成爆品。
也正是这两个雪糕的经典营销案例,为其打开了知名度,更为广告人林盛逐鹿雪糕赛道埋下伏笔。
带着经验,林盛坚信,未来消费升级是必然,而“那么多行业都起来了,只有雪糕行业还趴着”。
他用以前的经验与人脉组建起团队,选择三个中国姓氏“钟”“薛”“高”组成品牌名,他说,这个名字代表地道的中国身份,同时也是一个谐音梗“中国雪糕”。
2018年,一款定价为66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕在双十一上横扫而来,在上市短短15小时内,便销售一空,也让钟薛高一战成名。
定位单支价格超过10元、仅通过线上售卖的高端雪糕,林盛很是自信,“为什么有人觉得花20-30元喝一杯奶茶很正常,但是花十几元吃雪糕就不合适呢?更何况,我们确实值这个钱。”
乘着消费升级时代的东风,钟薛高的发展验证了林盛的预期。
2019年,钟薛高公布的年销售额突破了1亿元,2020年双十一,钟薛高更是一举战胜了雪糕界的巨头哈根达斯,坐上冰品销量第一的宝座。
飞速增长的销量表现下,资本早就闻声而动。
就在钟薛高成立不到四个月,真格基金、经纬创投和峰瑞资本当起了天使投资方,头头是道、天图资本一个月不到也跑了进来,2020年天图资本还加持了一轮股权融资。
2021年元生资本、H Capital、笠心资本、万物资本一起“拱”出了2亿元A轮融资,钟薛高也迎来了史上最高营收——10亿元,同年更是趁势推出“芝玫龙荔”“杏余年”“和你酪酪”“梨花落”四款新品,价格从68-88元不等。
由于限量发售,在黄牛市场上,该系列产品曾被炒到200元一盒,“雪糕中的爱马仕”一时亦成为了钟薛高的标签。
飞速攀升的销量,跑来登门的投资人,消费升级的年轻人,让钟薛高和林盛一同披上了时代的金光。
转折,却在2022年悄然发生。
当时,想要尝试拓展售卖渠道,钟薛高从线上进入线下商超,成为了一场严重的“战略失误”。
单价66-100不等的一支钟薛高,在线下商超混于平价雪糕之中,让钟薛高头顶“雪糕刺客”被骂上热搜。很快,人们对钟薛高的关注从“价格”上升到了“成分”。
有网友将钟薛高的雪糕置于31℃室温下放置近半小时,发现没有融化,关于其品质的质疑随之出现,随后又陷入“雪糕烧不化”的舆论危机。
对此,林盛气愤地在朋友圈回应,称这一切都是来自于对手的黑公关,罗永浩也在直播间发言支持钟薛高,称“拿火烤一个雪糕,肯定就精神有问题。”
同期,“拱火”的还有6月,林盛接受一次访谈视频面对高价雪糕质疑,给出的“他就是那个价格,你爱要不要”的回复。
虽然,钟薛高带着原版视频出来澄清是遭到恶意剪辑,所谓的“爱要不要”其实是原材料供应商的态度,但钟薛高已经在流量反噬下跌落神坛。
在吴晓波直播间中,林盛将自己经营钟薛高的错误总结为缺乏风险意识、扩张速度太快管理跟不上,以及没能学会在自媒体时代面对舆论。
而当企业经营错误遇上市场转型期,雪糕平价时代并未给钟薛高留下太多重来的机会。
艾媒数据显示,2022年中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-10元(不含10元)之间,占比为70.9%。同时,“雪糕刺客”事件过后直接影响了包装冰淇淋的定价。据CBNData不完全统计,2023年各品牌共发布70余款新品,46%的单支价格区间集中在3-10元。而Innova新品数据库计算,包装冰淇淋单价下跌43%。
2023年初,钟薛高顺势推出了售价3.5元的冰棍新品Sa’Saa,内部代号叫做“钟薛不高”,甚至打上标价,防止顾客再次被“刺”。林盛也表示,过去一年的思考让他意识到产品需要更好,同时也承认以前的表达方式可能存在问题。
但是下沉之策,不仅没有拉来“新客”,还让最初买单“老客”缺少了价格带来某种身份认同与稀缺性。
一波又一波,钟薛高似乎没了方向。
“生死线”徘徊,老林直播“钱一分一分还”
而真正徘徊到钟薛高“生死线”,是在去年。
据每日人物,2023年3月,林盛收到了来自钟薛高财务部门的数据报告。上面清清楚楚地写着,公司运营出现问题,现金流即将断裂。但当时,林盛还未太体验过缺钱的滋味。
文章称,钟薛高创立至今已经从一级市场募集了接近13亿元,估值一度逼近40亿元。但和资方的谈判中,昔日宠儿却在去年年中成了“弃子”。
随着尽调深入,到投资人面前的事实是,钟薛高不仅从未盈利,欠款规模也远超想象,“接近9个亿”。去年6月,好不容易有股东计划追加3.5亿元投资,最后在签字打款的关口,也因“没有过投委会,觉得(投后)风险太大了”的理由撤回援手。
这时,身为前资本宠儿的钟薛高,未能再获资本输血,管理短板也逐渐显露。
之前,为了保证瓦片状、顶端印有回形纹的独特产品外形,钟薛高整条产线的生产设备均为独立设计和采购。创始团队此前曾对外透露,钟薛高在设备、工艺、创新方的投入达数亿元;而为进行市场拓张,钟薛高一共向线下市场尤其是低线市场投放了超过5万台冰柜。
作为参照,联合利华旗下的雪糕品牌和路雪入华近10年时,铺设的进口冰柜总数才达到约6万台,而在2000年初,和路雪给6万台冰柜的投资费用就已超过3.6亿元。
没钱了,更让这个巅峰期规模接近2000人的明星创企创始人意识到了结构膨胀下的效率变慢和人工成本。去年10月,称钟薛高存在拖欠离职员工工资与赔偿金的消息引爆了社交媒体。
天眼查显示,2023年11月以来,钟薛高共新增多则开庭公告,案由为服务合同纠纷、买卖合同纠纷、加工合同纠纷等,其中,钟薛高均为被告。2023年12月以来,钟薛高已新增7则股权冻结消息,冻结股权近4000万元,股权被执行企业均为钟薛高全资子公司。
3月11日,钟薛高及林盛被限制高消费。一个多月后,就有了林盛被“限高”后,坐了一晚上绿皮火车到北京的一幕。此时的林盛已然接受现况,对外喊出了“就是卖红薯也要把债还上”的硬气。
根据国家企业信用信息公示系统,4月23日,钟薛高新增被执行人,执行标的超过900万元。从去年12月至今,钟薛高被冻结的股权超过3500万元。
显然,经过两年自救,钟薛高的窘境未得到缓解,在被限制高消费、被爆欠薪和大量员工离职,以及供应链和产品缺货等问题下,似乎愈演愈烈。
直播前,林盛最近一次露面,是5月11日晚应邀做客吴晓波频道直播间。
在《孤勇者》的BGM中,林盛一身运动装束,双手始终扶着膝盖,像是有些驼背,又像是刻意弯腰低头。面对直播间评论中“快还钱”的声音,林盛也给出了“会始终认这个账”的回应。
立下承诺后,从淘宝开篇的钟薛高,也把淘宝作为林盛直播带货的起点。
林盛说,“无论是用直播还是卖货,欠债还钱不丢人。”他还表示,今后每场直播都要卖红薯,毕竟这个直播是因为“卖红薯还债”话题引起的。
不过他也笑道,当时喝了点酒后说卖红薯,还被团队吐槽“以后不要随便说话,现在不是卖红薯的季节。”
行至钟薛高的下半场,曾经的林盛,回首已是主播老林。但随着直播行业的时代变迁,老林不是老罗,还需面临钟薛高的断壁残垣。
本文源自猎云精选